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La publicité automobile chinoise sur le marché du sport a un potentiel illimité

8 minutes de lecture | Novembre 2017

Selon le "Livre blanc sur le marketing automobile dans le domaine du sport" publié conjointement par la société Nielsen, leader mondial de la gestion de la performance, et le conglomérat multimédia chinois Tencent, le volume de publicité des entreprises automobiles a augmenté rapidement avec l'essor de l'industrie automobile chinoise. Cependant, la publicité n'a pas donné de résultats satisfaisants et sa nature monotone a conduit à un retour sur investissement (ROI) décroissant. Pendant ce temps, l'industrie du sport se développe rapidement en Chine grâce au soutien de la politique nationale de sensibilisation à la santé. Par conséquent, les grandes marques automobiles ont commencé à investir dans la publicité sportive. Les recherches de Nielsen ont montré que la publicité dans les sports a entraîné une augmentation de l'approbation du public et du retour sur investissement pour les constructeurs automobiles. Avec la poursuite du développement de l'industrie du sport en Chine, le marketing sportif automobile aura un potentiel illimité.

Les données de la China Passenger Car Association montrent que l'industrie automobile chinoise a maintenu une croissance rapide. Surtout au cours des sept dernières années, le marché des voitures particulières a augmenté de 77%. Les ventes de voitures particulières en 2016 ont atteint 24 millions. Dans le même temps, le taux de croissance global du marché automobile ralentit. Le ralentissement de la demande, les restrictions d'achat et la concurrence intense dans les villes et le transfert de marché ont conduit à des défis sans précédent pour l'industrie automobile.

Avec la croissance successive de la possession de voitures ces dernières années, le nombre et la diversité des propriétaires de voitures ont également augmenté. Les données du livre blanc montrent qu'au cours des trois dernières années, de 2013 à 2016 : 1) la croissance annuelle composée du marché chinois des voitures de luxe a atteint 14,5 % ; 2) la part de marché des villes de catégorie inférieure a augmenté de 62 % en 2015 et continue d'augmenter ; 3) la proportion de conductrices a atteint 29 % ; 4) près de 40 % des propriétaires sont jeunes. L'augmentation du pouvoir d'achat a accru la possession de voitures par les jeunes et les femmes et a rendu le marché, autrefois dominé par les hommes d'âge moyen, plus complexe.

Les coûts de marketing des constructeurs automobiles augmentent d'année en année, mais les résultats sont contrariés par la publicité traditionnelle. En 2015, le coût de la publicité automobile en Chine a atteint 8,02 milliards de yuans, soit 6,6 fois le montant de la publicité de 7 ans auparavant. Malheureusement, les consommateurs ne reconnaissent que 11 % de la voiture ; 90 % des consommateurs chinois ne se souviennent pas des marques de voiture après avoir regardé des publicités automobiles. Presque toutes les publicités automobiles suivent le même schéma, ce qui fait que les consommateurs ont plus de mal à différencier les publicités automobiles de celles des autres industries. Trop de facteurs influencent la prise de décision d'un acheteur potentiel de voiture. Parallèlement, les moyens et médias traditionnels du marketing automobile communiquent rarement avec les consommateurs sur un plan émotionnel et leurs résultats sont devenus plus difficiles à satisfaire pour les propriétaires de la marque. Le marketing sportif offre aux annonceurs plus de confiance.

Les annonceurs se disputent le marketing sportif

Les données du livre blanc montrent que les frais de sponsoring des grandes marques de sport ont maintenu une croissance rapide. Ils sont passés de 35 milliards de dollars en 2010 à 62 milliards de dollars en 2017, tandis que le paiement des droits d'auteur que les médias mondiaux ont consacré au sport est également passé de 30 milliards de dollars en 2010 à 45 milliards de dollars en 2017. Les publicités américaines du Super Bowl font l'objet d'une concurrence féroce chaque année. En 2017, un créneau de 30 secondes de publicité pour le Super Bowl a atteint 864 millions de dollars, et les annonceurs trouvent toujours que cela vaut la peine. De 2006 à 2016, deux des cinq principaux annonceurs du Super Bowl étaient des constructeurs automobiles.

Le livre blanc a révélé que le public du Super Bowl était le plus intéressé par la publicité, juste après le match lui-même. Parmi les spectateurs du Super Bowl, l'intérêt des consommateurs pour les marques des annonceurs a augmenté de 14,8 % ; parmi ces annonceurs, l'intérêt pour les marques de voitures a augmenté de 17,2 %.

"Bien que les membres du public n'achèteront pas immédiatement ces voitures uniquement après avoir regardé des publicités de 30 secondes, il est évident que l'intérêt des clients et les discussions sur ces marques ont augmenté. À l'ère de la culture virale, la popularité est une richesse", a déclaré Vishal Bali, directeur général de Nielsen Chine.

Par conséquent, les grandes entreprises automobiles du monde entier ont augmenté leurs investissements dans le marketing sportif. En 2002, Hyundai Motors a dépensé 1 milliard 500 millions d'euros pour devenir le seul partenaire automobile désigné pour la Coupe du monde 2002 et tous les événements de la FIFA avant la Coupe du monde 2022. Pendant la Coupe du monde 2002 qui s'est déroulée en Corée et au Japon, les publicités de Hyundai ont été vues par 40 milliards de personnes dans le monde, et l'attention portée à la marque a été améliorée de 14 %.

Avec la croissance de l'industrie automobile et des dépenses de consommation, le marketing sportif automobile chinois a également connu une croissance rapide en termes d'argent et de créativité.

"Les événements sportifs et les marques automobiles se complètent naturellement : vous pouvez subtilement véhiculer l'image de la marque à travers le concept de vitesse, de passion et de dynamisme que l'on retrouve dans les événements sportifs, ce qui correspond à la quête de la marque automobile. Nous constatons que de nombreuses marques automobiles recherchent l'événement sportif spécifique qui partage leur message lorsqu'elles font de la publicité dans le sport", a déclaré Vishal.

Le marché chinois de la publicité pour les sports automobiles a un grand potentiel

L'industrie chinoise du sport a bénéficié de la politique nationale et de la promotion de la sensibilisation à la santé nationale ces dernières années, et connaît toujours une croissance explosive. L'administration générale chinoise des sports a prédit que le revenu annuel de l'industrie du sport en Chine dépassera 5 000 milliards de yuans d'ici 2025, ce qui représente 2 % du PIB de la Chine.

Les données du livre blanc montrent qu'en 2017, 434 millions de personnes en Chine font activement du sport, ce qui représente 34% de la population chinoise totale, soit une augmentation de 7% par rapport à 2010. Sur ces 434 millions, 48% sont des femmes, 60% ont entre 18 et 35 ans, 225 millions sont des propriétaires de voitures.

Les Chinois sont de plus en plus nombreux à s'engager dans le sport et dans davantage de types de sports. Le livre blanc montre que la participation des femmes au marathon national est passée de 10 % en 2015 à 46 % en 2017, et que les femmes sont plus nombreuses à dépenser davantage pour le sport ; les propriétaires de voitures qui suivent les sports non traditionnels sont 1,7 fois plus nombreux que les propriétaires de voitures moyens ; les fans de sports électroniques ne peuvent être négligés.

Les événements sportifs et les marques automobiles s'accordent naturellement. Le livre blanc a découvert que le parrainage d'événements sportifs peut considérablement améliorer l'image sportive, la crédibilité et l'image internationale de la marque automobile, etc. Près de 40% des acheteurs de voitures pensent que le parrainage d'événements sportifs peut améliorer l'image sportive de la marque automobile, près de 30% des consommateurs pensent que le parrainage d'événements sportifs intensifiera l'image internationale de la marque.

Comme dans d'autres pays, les consommateurs chinois de voitures acceptent davantage la publicité lors d'événements sportifs. Le livre blanc montre que parmi les acheteurs de voitures chinois, la proportion de personnes qui acceptent la publicité lors d'événements sportifs peut atteindre 75 %, et que jusqu'à 88 % du public est prêt à regarder les publicités à l'écran pendant un match. L'acceptation par les consommateurs de la publicité automobile lors d'événements sportifs (43 %) est la deuxième plus importante après celle des équipements sportifs (70 %).

Le marketing sportif automobile a besoin de différents formats

Le livre blanc montre que les propriétaires de voitures haut de gamme (prix du véhicule ou budget d'achat de la voiture supérieur ou égal à 400 000 yuans) sont favorables aux sports non traditionnels, au tennis, au golf, aux courses, à la glace, au snooker, au football et à d'autres sports extrêmes. Les propriétaires de voitures haut de gamme participent également à divers sports non traditionnels et les suivent.

"Les acheteurs haut de gamme ont leurs propres sphères sociales et leurs propres croyances culturelles. Il est difficile pour les outils de marketing et les informations publiques d'atteindre ce groupe. Les propriétaires de marques doivent trouver des plateformes et des médias de communication plus spécialisés et plus efficaces." Vishal a ajouté : "En plus de leur amour et de leur attention pour les tendances non conventionnelles, ces personnes se soucient aussi beaucoup de cultiver leurs enfants et de transmettre leur statut d'élite. Amener leurs enfants à participer à ces sports non traditionnels sert d'expérience de rapprochement et de moyen efficace pour socialiser les enfants dans les cercles sociaux de l'élite."

45 % et 40 % des propriétaires de voitures haut de gamme et moyennes regarderont les retransmissions d'événements sportifs, respectivement. 48 % et 39 % des propriétaires de voitures haut de gamme et moyennes sont prêts à payer pour regarder la haute définition, respectivement.

Bien que les sports non traditionnels aient la faveur des propriétaires de voitures haut de gamme, la majorité de la population chinoise préfère toujours les sports plus traditionnels. Le livre blanc montre qu'en plus du football et du basket-ball, le badminton, le tennis de table, la natation et d'autres sports dans lesquels les Chinois excellent traditionnellement sont également très populaires auprès des propriétaires de voitures. La publicité lors de grands événements sportifs ciblant ces groupes donnera des résultats satisfaisants.

Le livre blanc a également révélé qu'en plus de regarder le sport à la télévision, 78 %, 32 % et 44 % des propriétaires de voitures le regardaient sur des smartphones, des tablettes et des ordinateurs portables, respectivement. 61 % des automobilistes préfèrent regarder les sports en direct. Nielsen estime que l'acceptation des automobilistes est relativement élevée. La crédibilité des plateformes peut influencer les décisions d'achat de certains acheteurs potentiels de voitures.

Par exemple, pendant les Jeux olympiques de Rio 2016, FAW Group et Tencent Sports ont coopéré sur le programme "Champion Express". Ils ont transformé de manière créative trois nouvelles voitures en plateaux d'enregistrement et ont interviewé 22 stars du sport, dont des champions olympiques, dans les voitures. Le programme a intégré de manière artistique les interactions entre les hôtes et les voitures. Grâce à la matrice médiatique de Tencent, le stratagème marketing a atteint 170 millions de vues et a attiré l'attention des utilisateurs cibles. Ce programme a permis d'obtenir 34 000 recherches pour FAW Mall, d'atteindre un taux de retour effectif de 35 % et de vendre 1 517 voitures. Le volume des ventes cette année-là a atteint 125 millions.

L'économie de l'internet influence profondément le marketing sportif automobile

L'Internet a catalysé le développement des jeux électroniques. Il convient de noter que ces produits Internet, y compris les jeux électroniques et l'économie de leurs fans, ont une incidence sur le marketing du sport automobile. Vishal a déclaré que la nouvelle force du groupe E-sport est devenue le nouveau modèle de consommateurs représenté par les milléniaux, qui sont plus soucieux de savoir si les marques et les produits peuvent refléter leurs goûts et leurs attitudes. Le degré d'innovation dans le marketing augmentera considérablement leur faveur envers une marque.

Le marché chinois des sports électroniques a connu une croissance exponentielle, le nombre de spectateurs chinois de sports électroniques a montré une augmentation substantielle. En 2016, il y avait environ 220 millions d'utilisateurs de jeux, dont 80% sont âgés de 18 à 34 ans, contre 80 millions en 2013.  

Le sport électronique est un élément essentiel pour de nombreux jeunes. La façon d'utiliser les sports électroniques pour qu'ils correspondent au tempérament de la marque est la clé pour saisir ce groupe de jeunes consommateurs avant-gardistes." a déclaré Vishal.

Les stars et les équipes sportives sont importantes pour les fans de sport, en plus du sport. 66% des femmes propriétaires d'une voiture sont fans de stars du sport, ce qui est nettement plus élevé que les hommes propriétaires d'une voiture, qui sont 55%. Les stars du sport peuvent être aussi influentes que les stars du divertissement. Le livre blanc montre que 84 % des amateurs de sport prêtent attention aux micro-blogs des stars du sport, et que près de 80 % d'entre eux aiment, commentent et ont d'autres formes d'interaction avec les stars du sport. Les compétitions, les exploits et la vie privée des stars du sport deviendront les sujets de conversation des propriétaires de voitures. Les grands événements sportifs et de divertissement attirent également l'attention de nombreux fans. L'économie des fans prend la tête du marketing sportif transfrontalier et sans frontières.