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La publicité automobile chinoise sur le marché du sport a un potentiel illimité

8 minute de lecture | novembre 2017

Selon le livre blanc "Automotive Marketing in Sports" publié conjointement par Nielsen, leader mondial de la gestion des performances, et le conglomérat multimédia chinois Tencent, le volume de publicité des entreprises automobiles a augmenté rapidement avec le développement en plein essor de l'industrie automobile chinoise. Cependant, la publicité n'a pas donné de résultats satisfaisants et sa nature monotone a entraîné une baisse du retour sur investissement (ROI). Dans le même temps, l'industrie chinoise du sport se développe rapidement grâce au soutien de la politique nationale de promotion de la santé. En conséquence, les grandes marques automobiles ont commencé à investir dans la publicité sportive. L'étude de Nielsen a montré que la publicité dans le sport a entraîné une augmentation de l'approbation du public et du retour sur investissement pour les constructeurs automobiles. Avec la poursuite du développement de l'industrie du sport en Chine, le marketing sportif automobile aura un potentiel illimité.

Les données de la China Passenger Car Association montrent que l'industrie automobile chinoise a maintenu une croissance rapide. Surtout au cours des sept dernières années, le marché des voitures particulières a augmenté de 77%. Les ventes de voitures particulières en 2016 ont atteint 24 millions. Dans le même temps, le taux de croissance global du marché automobile ralentit. Le ralentissement de la demande, les restrictions d'achat et la concurrence intense dans les villes et le transfert de marché ont conduit à des défis sans précédent pour l'industrie automobile.

Avec la croissance successive de la possession de voitures ces dernières années, le nombre et la diversité des propriétaires de voitures ont également augmenté. Les données du livre blanc montrent qu'au cours des trois dernières années, de 2013 à 2016 : 1) la croissance annuelle composée du marché chinois des voitures de luxe a atteint 14,5 % ; 2) la part de marché des villes de catégorie inférieure a augmenté de 62 % en 2015 et continue d'augmenter ; 3) la proportion de conductrices a atteint 29 % ; 4) près de 40 % des propriétaires sont jeunes. L'augmentation du pouvoir d'achat a accru la possession de voitures par les jeunes et les femmes et a rendu le marché, autrefois dominé par les hommes d'âge moyen, plus complexe.

Les coûts de marketing des constructeurs automobiles augmentent d'année en année, mais les résultats sont freinés par la publicité traditionnelle. En 2015, le coût de la publicité automobile en Chine a atteint 8,02 milliards de yuans, soit 6,6 fois le montant de la publicité 7 ans auparavant. Malheureusement, les consommateurs ne reconnaissent que 11 % de la voiture ; 90 % des consommateurs chinois ne se souviennent pas des marques de voitures après avoir regardé les publicités automobiles. Presque toutes les publicités pour les voitures suivent le même modèle, ce qui rend difficile pour les consommateurs de différencier les publicités pour les voitures de celles d'autres secteurs. Trop de facteurs influencent la décision de l'acheteur potentiel d'une voiture. Par ailleurs, les moyens et médias traditionnels de marketing automobile communiquent rarement avec les consommateurs à un niveau émotionnel et leurs résultats sont devenus plus difficiles à satisfaire pour les propriétaires de marques. Le marketing sportif offre aux annonceurs une plus grande confiance.

Les annonceurs se disputent le marketing sportif

Les données du livre blanc montrent que les frais de parrainage des grandes marques de sport ont maintenu une croissance rapide. Ils sont passés de 35 milliards de dollars en 2010 à 62 milliards de dollars en 2017, tandis que les droits d'auteur que les médias mondiaux ont dépensés pour le sport ont également augmenté, passant de 30 milliards de dollars en 2010 à 45 milliards de dollars en 2017. Les publicités américaines du Super Bowl font l'objet d'une concurrence féroce chaque année. En 2017, un créneau de 30 secondes de publicité pour le Super Bowl a atteint 864 millions de dollars, et les annonceurs trouvent toujours que cela en vaut la peine. De 2006 à 2016, deux des cinq premiers annonceurs du Super Bowl étaient des constructeurs automobiles.

Le livre blanc a révélé que le public du Super Bowl était le plus intéressé par la publicité, juste après le match lui-même. Parmi les spectateurs du Super Bowl, l'intérêt des consommateurs pour les marques des annonceurs a augmenté de 14,8 % ; parmi ces annonceurs, l'intérêt pour les marques de voitures a augmenté de 17,2 %.

"Même si les spectateurs n'achèteront pas immédiatement ces voitures après avoir regardé des publicités de 30 secondes, il est évident que l'intérêt des clients et les discussions sur ces marques ont augmenté. À l'ère de la culture virale, la popularité est une richesse", a déclaré Vishal Bali, directeur général de Nielsen Chine.

C'est pourquoi les grandes entreprises automobiles du monde entier ont augmenté leurs investissements dans le marketing sportif. En 2002, Hyundai Motors a dépensé 1 milliard 500 millions d'euros pour devenir le seul partenaire automobile désigné de la Coupe du monde 2002 et de tous les événements de la FIFA avant la Coupe du monde 2022. Pendant la Coupe du monde 2002 qui s'est déroulée en Corée et au Japon, les publicités de Hyundai ont été vues par 40 milliards de personnes dans le monde, et l'attention portée à la marque s'est améliorée de 14 %.

Avec la croissance de l'industrie automobile et des dépenses des consommateurs, le marketing automobile chinois dans le domaine du sport a également connu une croissance rapide en termes d'argent et de créativité.

"Les événements sportifs et les marques automobiles s'accordent naturellement : il est possible de véhiculer subtilement l'image de la marque à travers le concept de vitesse, de passion et de dynamisme que l'on retrouve dans les événements sportifs, ce qui est cohérent avec la quête d'une marque automobile. Nous voyons beaucoup de marques automobiles rechercher l'événement sportif spécifique qui partage leur message lorsqu'elles font de la publicité dans le sport", a déclaré Vishal.

Le marché chinois de la publicité pour les sports automobiles a un grand potentiel

L'industrie chinoise du sport a bénéficié de la politique nationale et de la promotion de la sensibilisation à la santé au cours des dernières années, et continue de connaître une croissance explosive. L'administration générale chinoise des sports a prédit que le revenu annuel de l'industrie sportive chinoise dépasserait 5 000 milliards de yuans d'ici 2025, ce qui représenterait 2 % du PIB de la Chine.

Les données du livre blanc montrent qu'en 2017, 434 millions de personnes en Chine font activement du sport, ce qui représente 34% de la population chinoise totale, soit une augmentation de 7% par rapport à 2010. Sur ces 434 millions, 48% sont des femmes, 60% ont entre 18 et 35 ans, 225 millions sont des propriétaires de voitures.

Les Chinois sont de plus en plus nombreux à s'engager dans le sport et dans davantage de types de sports. Le livre blanc montre que la participation des femmes au marathon national est passée de 10 % en 2015 à 46 % en 2017, et que les femmes sont plus nombreuses à dépenser davantage pour le sport ; les propriétaires de voitures qui suivent les sports non traditionnels sont 1,7 fois plus nombreux que les propriétaires de voitures moyens ; les fans de sports électroniques ne peuvent être négligés.

Les événements sportifs et les marques automobiles s'accordent naturellement. Le livre blanc a révélé que le parrainage d'événements sportifs peut considérablement améliorer l'image sportive, la crédibilité et l'image internationale d'une marque automobile, etc. Près de 40 % des acheteurs de voitures pensent que le parrainage d'événements sportifs peut améliorer l'image sportive de la marque, et près de 30 % des consommateurs pensent que le parrainage d'événements sportifs renforcera l'image internationale de la marque.

Comme dans d'autres pays, les consommateurs chinois de voitures acceptent davantage la publicité lors d'événements sportifs. Le livre blanc montre que parmi les acheteurs de voitures chinois, la proportion de personnes qui acceptent la publicité lors d'événements sportifs peut atteindre 75 %, et que jusqu'à 88 % du public est prêt à regarder les publicités à l'écran pendant un match. L'acceptation par les consommateurs de la publicité automobile lors d'événements sportifs (43 %) est la deuxième plus importante après celle des équipements sportifs (70 %).

Le marketing sportif automobile a besoin de différents formats

Le livre blanc montre que les propriétaires de voitures haut de gamme (prix du véhicule ou budget d'achat d'une voiture supérieur ou égal à 400 000 yuans) sont favorables aux sports non traditionnels, au tennis, au golf, aux courses, à la glace, au snooker, au football et à d'autres sports extrêmes. Les propriétaires de voitures haut de gamme participent également à divers sports non traditionnels et les suivent.

"Les acheteurs de produits haut de gamme ont leurs propres sphères sociales et croyances culturelles. Il est difficile pour les outils de marketing public et les informations d'atteindre ce groupe. Les propriétaires de marques doivent trouver des plateformes de communication et des médias plus spécialisés et plus efficaces. Vishal ajoute : "En plus de leur amour et de leur attention pour les tendances non conventionnelles, ces personnes se soucient également beaucoup de cultiver leurs enfants et de leur transmettre leur statut d'élite. Amener leurs enfants à participer à ces sports non traditionnels permet de créer des liens et de les intégrer dans les cercles sociaux de l'élite."

45 % et 40 % des propriétaires de voitures haut de gamme et moyennes regarderont les retransmissions d'événements sportifs, respectivement. 48 % et 39 % des propriétaires de voitures haut de gamme et moyennes sont prêts à payer pour regarder la haute définition, respectivement.

Bien que les sports non traditionnels aient la faveur des propriétaires de voitures haut de gamme, la majorité de la population chinoise préfère encore les sports traditionnels. Le livre blanc montre qu'en plus du football et du basket-ball, le badminton, le tennis de table, la natation et d'autres sports dans lesquels les Chinois excellent traditionnellement sont également très populaires auprès des propriétaires de voitures. La publicité lors de grands événements sportifs ciblant ces groupes donnera des résultats satisfaisants.

Le livre blanc a également révélé qu'en plus de regarder le sport à la télévision, 78 %, 32 % et 44 % des propriétaires de voitures le regardaient sur des smartphones, des tablettes et des ordinateurs portables, respectivement. 61 % des automobilistes préfèrent regarder les sports en direct. Nielsen estime que l'acceptation des automobilistes est relativement élevée. La crédibilité des plateformes peut influencer les décisions d'achat de certains acheteurs potentiels de voitures.

Par exemple, pendant les Jeux olympiques de Rio en 2016, FAW Group et Tencent Sports ont coopéré à l'émission "Champion Express". Ils ont transformé de manière créative trois nouvelles voitures en plateaux d'enregistrement et ont interviewé 22 stars du sport, y compris des champions olympiques dans les voitures. Le programme a intégré de manière artistique les interactions entre les animateurs et les voitures. Grâce à la matrice médiatique de Tencent, le stratagème marketing a atteint 170 millions de vues et a attiré l'attention des utilisateurs cibles. Ce programme a permis d'effectuer 34 000 recherches sur le centre commercial FAW, d'atteindre un taux de retour de 35 % et de vendre 1 517 voitures. Cette année-là, le volume des ventes a atteint 125 millions d'euros.

L'économie de l'internet influence profondément le marketing sportif automobile

L'Internet a catalysé le développement des jeux électroniques. Il convient de noter que ces produits Internet, y compris les jeux électroniques et l'économie de leurs fans, ont une incidence sur le marketing du sport automobile. Vishal a déclaré que la nouvelle force du groupe E-sport est devenue le nouveau modèle de consommateurs représenté par les milléniaux, qui sont plus soucieux de savoir si les marques et les produits peuvent refléter leurs goûts et leurs attitudes. Le degré d'innovation dans le marketing augmentera considérablement leur faveur envers une marque.

Le marché chinois des sports électroniques a connu une croissance exponentielle, le nombre de spectateurs chinois de sports électroniques a montré une augmentation substantielle. En 2016, il y avait environ 220 millions d'utilisateurs de jeux, dont 80% sont âgés de 18 à 34 ans, contre 80 millions en 2013.  

Les sports électroniques sont essentiels pour de nombreux jeunes. La façon d'utiliser les sports électroniques pour s'adapter au tempérament de la marque est la clé pour conquérir ce groupe de jeunes consommateurs à la pointe de la technologie". a déclaré Vishal.

Les stars et les équipes sportives sont importantes pour les fans de sport, en plus du sport lui-même. 66 % des femmes propriétaires de voitures sont fans de stars du sport, soit nettement plus que les hommes propriétaires de voitures, qui sont 55 %. Les grandes stars du sport peuvent avoir autant d'influence que les stars du spectacle. Le livre blanc montre que 84 % des fans de sport prêtent attention aux micro-blogs des stars du sport, dont près de 80 % aiment, commentent et ont d'autres formes d'interaction avec les stars du sport. Les compétitions, les exploits et la vie personnelle des stars du sport deviendront les sujets de conversation des propriétaires de voitures. Les super événements sportifs et de divertissement attirent également l'attention de nombreux fans. L'économie des supporters prend la tête du marketing sportif transfrontalier et illimité.

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