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La pubblicità automobilistica cinese nel mercato dello sport ha un potenziale illimitato

8 minuti di lettura | Novembre 2017

Secondo il "Libro bianco sul marketing automobilistico nello sport", pubblicato congiuntamente da Nielsen, azienda leader mondiale nella gestione delle prestazioni, e da Tencent, conglomerato multimediale cinese, il volume pubblicitario delle imprese automobilistiche è aumentato rapidamente con il boom dello sviluppo dell'industria automobilistica cinese. Tuttavia, la pubblicità non ha prodotto risultati soddisfacenti e la sua natura monotona ha portato a una diminuzione del ritorno sull'investimento (ROI). Nel frattempo, l'industria sportiva cinese è in rapida ascesa grazie al forte sostegno della politica nazionale che promuove la consapevolezza della salute. Di conseguenza, i marchi automobilistici hanno iniziato a investire in pubblicità nello sport. La ricerca di Nielsen ha dimostrato che la pubblicità nello sport ha portato a un aumento del gradimento del pubblico e del ROI per le case automobilistiche. Con l'ulteriore sviluppo dell'industria sportiva cinese, il marketing sportivo delle automobili avrà un potenziale illimitato.

I dati della China Passenger Car Association mostrano che l'industria automobilistica cinese ha mantenuto una rapida crescita. In particolare negli ultimi sette anni, il mercato delle autovetture è cresciuto del 77%. Le vendite di autovetture nel 2016 hanno raggiunto i 24 milioni. Allo stesso tempo, il tasso di crescita complessivo del mercato automobilistico sta rallentando. Il rallentamento della domanda, le restrizioni all'acquisto e l'intensa concorrenza nelle città e il trasferimento del mercato hanno portato a sfide senza precedenti per l'industria automobilistica.

Con la crescita successiva del possesso di automobili negli ultimi anni, sono aumentati anche il numero e la diversità dei proprietari di auto. I dati del whitepaper mostrano che negli ultimi tre anni, dal 2013 al 2016: 1) la crescita annuale composta del mercato cinese delle auto di lusso ha raggiunto il 14,5%; 2) la quota di mercato delle città di basso livello è aumentata del 62% nel 2015 e continua ad aumentare; 3) la percentuale di guidatori di sesso femminile è salita al 29%; 4) quasi il 40% dei proprietari è giovane. L'aumento del potere di spesa ha incrementato il possesso di auto da parte di giovani e donne e ha reso il mercato, un tempo dominato da uomini di mezza età, più complesso.

I costi di marketing delle case automobilistiche aumentano di anno in anno, ma i risultati sono ostacolati dalla pubblicità tradizionale. Nel 2015, il costo della pubblicità automobilistica cinese ha raggiunto gli 8,02 miliardi di yuan, pari a 6,6 volte l'importo della pubblicità di 7 anni prima. Purtroppo, i consumatori riconoscono solo l'11% delle auto; il 90% dei consumatori cinesi non riesce a ricordare i marchi di auto dopo aver visto gli spot pubblicitari. Quasi tutte le pubblicità di automobili seguono lo stesso schema, il che rende difficile per i consumatori differenziare le pubblicità di automobili da quelle di altri settori. Troppi fattori influenzano il processo decisionale di un potenziale acquirente di auto. Nel frattempo, i mezzi e i media tradizionali del marketing automobilistico raramente comunicano con i consumatori a livello emotivo e i loro risultati sono diventati più difficili da soddisfare per i proprietari del marchio. Il marketing sportivo offre agli inserzionisti una maggiore sicurezza.

Gli inserzionisti si contendono il marketing sportivo

I dati del whitepaper mostrano che le spese di sponsorizzazione dei principali marchi sportivi hanno mantenuto una crescita ad alta velocità. È aumentato da 35 miliardi di dollari nel 2010 a 62 miliardi di dollari nel 2017, mentre il pagamento dei diritti d'autore che i media globali hanno speso per lo sport è aumentato anch'esso da 30 miliardi di dollari nel 2010 a 45 miliardi di dollari nel 2017. Le pubblicità del Super Bowl americano sono ferocemente competitive ogni anno. Nel 2017, uno slot di 30 secondi per la pubblicità del Super Bowl ha raggiunto gli 864 milioni di dollari, e gli inserzionisti lo trovano ancora conveniente. Dal 2006 al 2016, due dei cinque principali inserzionisti del Super Bowl erano aziende automobilistiche.

Il whitepaper ha rilevato che il pubblico del Super Bowl è stato più interessato alla pubblicità, seconda solo alla partita stessa. Tra il pubblico del Super Bowl, l'interesse dei consumatori per i marchi degli inserzionisti è aumentato del 14,8%; tra gli inserzionisti, l'interesse per i marchi di automobili è aumentato del 17,2%.

"Anche se il pubblico non acquisterà immediatamente queste auto solo dopo aver visto gli spot di 30 secondi, è ovvio che l'interesse dei clienti e la discussione su questi marchi sono aumentati. Nell'era della cultura virale, la popolarità è ricchezza", ha dichiarato Vishal Bali, direttore generale di Nielsen Cina.

Pertanto, le principali aziende automobilistiche del mondo hanno aumentato gli investimenti nel marketing sportivo. Nel 2002, Hyundai Motors ha speso 1 miliardo e 500 milioni di euro per diventare l'unico partner automobilistico designato per la Coppa del Mondo 2002 e per tutti gli eventi FIFA prima della Coppa del Mondo 2022. Durante i Mondiali di calcio del 2002, svoltisi in Corea e Giappone, le pubblicità di Hyundai sono state viste da 40 miliardi di persone in tutto il mondo e l'attenzione per il marchio è aumentata del 14%.

Con la crescita dell'industria automobilistica e della spesa dei consumatori, anche il marketing automobilistico cinese nel settore sportivo ha registrato una rapida crescita in termini di denaro e creatività.

"Gli eventi sportivi e i marchi automobilistici sono un connubio naturale: si può trasmettere in modo sottile l'immagine del marchio attraverso il concetto di velocità, passione e grinta che si vede negli eventi sportivi, che è coerente con la ricerca del marchio automobilistico. Vediamo molti marchi automobilistici alla ricerca di un evento sportivo specifico che condivida il loro messaggio quando fanno pubblicità nello sport", ha detto Vishal.

Il mercato pubblicitario automobilistico-sportivo cinese ha un grande potenziale

L'industria sportiva cinese ha beneficiato della politica nazionale e della promozione della consapevolezza sanitaria nazionale negli ultimi anni e sta ancora vivendo una crescita esplosiva. L'Amministrazione Generale dello Sport cinese ha previsto che le entrate annuali dell'industria sportiva cinese supereranno i 5.000 miliardi di yuan entro il 2025, costituendo il 2% del PIL cinese.

I dati del whitepaper mostrano che nel 2017, 434 milioni di persone in Cina praticano attivamente sport, pari al 34% della popolazione cinese totale, con un aumento del 7% rispetto al 2010. Di questi 434 milioni, il 48% è di sesso femminile, il 60% ha un'età compresa tra i 18 e i 35 anni, 225 milioni sono proprietari di auto.

Sempre più cinesi si dedicano allo sport e a più tipi di sport. Il whitepaper mostra che la partecipazione delle donne alla maratona nazionale è aumentata dal 10% nel 2015 al 46% nel 2017, e che un numero maggiore di donne spende di più per lo sport; i proprietari di auto che seguono sport non tradizionali sono 1,7 volte il numero dei proprietari medi di auto; gli appassionati di E-sports non possono essere trascurati.

Gli eventi sportivi e i marchi automobilistici sono naturalmente un binomio naturale. Il whitepaper ha scoperto che la sponsorizzazione di eventi sportivi può migliorare significativamente l'immagine sportiva, la credibilità e l'immagine internazionale del marchio automobilistico, ecc. Quasi il 40% degli acquirenti di auto ritiene che la sponsorizzazione di eventi sportivi possa migliorare l'immagine sportiva del marchio, mentre quasi il 30% dei consumatori pensa che la sponsorizzazione di eventi sportivi intensifichi l'immagine internazionale del marchio.

Analogamente ad altri Paesi, i consumatori cinesi di automobili accettano maggiormente la pubblicità durante gli eventi sportivi. Il whitepaper mostra che tra gli acquirenti di auto cinesi, la percentuale di persone che accettano la pubblicità durante gli eventi sportivi può raggiungere il 75%, e fino all'88% del pubblico è disposto a guardare la pubblicità sullo schermo durante una partita. L'accettazione da parte dei consumatori della pubblicità delle auto negli eventi sportivi (43%) è seconda solo a quella delle attrezzature sportive (70%).

Il marketing sportivo automobilistico ha bisogno di vari formati

Il whitepaper mostra che i proprietari di auto di fascia alta (prezzo del veicolo o budget per l'acquisto di un'auto maggiore o uguale a 400.000 yuan) sono favorevoli agli sport non tradizionali, al tennis, al golf, alle corse, al ghiaccio, allo snooker, al calcio e ad altri sport estremi. I proprietari di auto di fascia alta partecipano e seguono anche vari sport non mainstream.

"Gli acquirenti di fascia alta hanno sfere sociali e convinzioni culturali proprie. È difficile per gli strumenti di marketing e le informazioni pubbliche raggiungere questo gruppo. I proprietari dei marchi devono trovare piattaforme e mezzi di comunicazione più specializzati ed efficaci". Vishal ha aggiunto: "Oltre all'amore e all'attenzione per le tendenze non mainstream, queste persone tengono molto a coltivare i loro figli e a trasmettere il loro status di élite. Portare i figli a partecipare a questi sport non tradizionali serve a creare un legame efficace e a farli entrare nei circoli sociali d'élite".

Il 45% e il 40% dei proprietari di auto di fascia alta e media guarderanno rispettivamente le ritrasmissioni di eventi sportivi. Il 48% e il 39% dei proprietari di auto di fascia alta e media sono disposti a pagare per la visione in alta definizione.

Sebbene gli sport non mainstream siano preferiti dai proprietari di auto di fascia alta, la maggior parte della popolazione cinese preferisce ancora gli sport mainstream. Il whitepaper mostra che, oltre al calcio e alla pallacanestro, anche il badminton, il tennis da tavolo, il nuoto e altri sport in cui i cinesi tradizionalmente eccellono sono molto popolari tra i proprietari di auto; la pubblicità attraverso i principali eventi sportivi rivolta a questi gruppi darà risultati soddisfacenti.

Il whitepaper ha anche rilevato che, oltre a guardare lo sport in TV, il 78%, il 32% e il 44% dei proprietari di auto lo guarda rispettivamente su smartphone, tablet e laptop. Il 61% dei proprietari di auto preferisce guardare gli sport in diretta. Nielsen ritiene che l'accettazione degli automobilisti sia relativamente alta. La credibilità delle piattaforme può influenzare le decisioni di acquisto di alcuni potenziali acquirenti di auto.

Ad esempio, durante le Olimpiadi di Rio 2016, FAW Group e Tencent Sports hanno collaborato al programma "Champion Express". Hanno trasformato in modo creativo tre nuove auto in set di registrazione e hanno intervistato 22 star dello sport, compresi i campioni olimpici, a bordo delle auto. Il programma ha integrato in modo artistico le interazioni dei conduttori e con le auto. Grazie alla matrice mediatica di Tencent, la manovra di marketing ha raggiunto 170 milioni di visualizzazioni e ha attirato l'attenzione degli utenti target. Questo programma ha portato con successo 34 mila ricerche per FAW Mall, raggiungendo il 35% del tasso di ritorno delle visite e vendendo 1517 auto. Il volume delle vendite di quell'anno ha raggiunto i 125 milioni.

L'economia di Internet influenza profondamente il marketing dello sport automobilistico

Internet ha catalizzato lo sviluppo dei giochi elettronici. Vale la pena notare che questi prodotti internet, tra cui il gioco via internet e l'economia dei suoi fan, stanno influenzando il marketing dello sport automobilistico. Vishal ha affermato che la nuova forza del gruppo E-sport è diventata il nuovo modello di consumatori rappresentato dai millennial, che sono più interessati a sapere se i marchi e i prodotti possono riflettere i loro gusti e le loro attitudini. Il grado di innovazione nel marketing aumenterà notevolmente il loro favore verso un marchio.

Il mercato cinese degli E-sports è cresciuto in modo esponenziale, il numero di spettatori degli sport elettronici cinesi ha registrato un aumento sostanziale. Nel 2016 c'erano circa 220 milioni di utenti di gioco, di cui l'80% di età compresa tra i 18 e i 34 anni, rispetto agli 80 milioni del 2013.  

Gli sport elettronici sono un elemento essenziale per molti giovani. Come sfruttare gli sport elettronici per adattarli al temperamento del marchio è la chiave per conquistare questo gruppo di giovani consumatori all'avanguardia". Vishal ha aggiunto.

Oltre agli sport, anche le star e le squadre sportive sono importanti per gli appassionati. Il 66% delle donne che possiedono un'auto sono fan delle star dello sport, una percentuale significativamente più alta rispetto a quella degli uomini, che è del 55%. Le star dello sport possono essere influenti quanto le star dello spettacolo. Il whitepaper mostra che l'84% dei fan dello sport presta attenzione ai micro-blog delle star dello sport, di cui quasi l'80% mette like, commenta e ha altre forme di interazione con le star dello sport. Le competizioni, i successi e la vita personale delle star dello sport diventeranno argomenti di conversazione tra i proprietari di auto. Anche i super eventi sportivi e di intrattenimento attirano l'attenzione di molti fan. La fan economy assume un ruolo di primo piano nel marketing sportivo transfrontaliero e senza confini.