A medida que se acerca la noche electoral en Estados Unidos, los candidatos políticos afinan sus mensajes para los campos de batalla de los próximos debates presidenciales y vicepresidenciales. Con la votación ya en marcha en muchos estados, tanto los estadounidenses como los encuestadores se harán la misma pregunta: "¿Quién está ganando con qué estadounidenses?". Y, lo que quizá sea más importante: "¿Quién votará realmente?".

Sin embargo, a diferencia de otras elecciones de segundo mandato más recientes, el mundo en el que viven los estadounidenses es drásticamente diferente del escenario de las elecciones de primer mandato de 2016. Entre las principales influencias que hay que tener en cuenta se encuentran el impacto económico y sanitario de una pandemia mundial sin precedentes, un panorama cultural cambiante, disturbios civiles y un clima que ha dado paso a incendios forestales implacables y a una temporada de huracanes más ajetreada de lo normal que se ha quedado sin nombres para las propias tormentas.  

Además, la demografía electoral también ha cambiado. Según las estimaciones anuales del Censo de Estados Unidos, la población estadounidense de 65 años o más creció un 13% entre 2015 y 2019, lo que suma 49,4 millones de votantes potenciales. Mientras tanto, el grupo de edad más nuevo en la población votante -los de 18 a 24 años- cayó un 5% hasta los 23,3 millones. Las poblaciones masculina, femenina y blanca en edad de votar se han mantenido relativamente estables desde las últimas elecciones presidenciales; otros grupos multiculturales han experimentado cambios significativos de población, en particular los asiático-americanos y los que se identifican como de dos o más razas. En total, los votantes multiculturales registrados representan casi un tercio (29%) de todos los votantes.

Históricamente, los estadounidenses blancos son más propensos a votar que cualquier otro grupo étnico. Casi un tercio son votantes habituales, que han votado entre cinco y ocho veces en las últimas cuatro elecciones generales y primarias, y otro 53% son votantes menos frecuentes, que han votado entre una y cuatro veces en el mismo periodo de tiempo. Dado que esta población también constituye la mayoría, el 71% de los votantes registrados, su influencia en las urnas es significativa.

La pregunta es: Si la población en edad de votar ha cambiado a favor de los votantes multiculturales, ¿cuántos ejercerán su poder de voto? 

Tener en cuenta el malestar social que podría influir en los estadounidenses de raza negra y en los hispanos más que en otras poblaciones y que podría repercutir en la participación electoral. Los estadounidenses de raza negra son los más propensos, después de los de raza blanca, a acudir a las urnas, con un 25% de votantes. Para los partidos políticos que buscan impulsar la participación electoral, los estadounidenses multiculturales ofrecen la mayor oportunidad: Casi uno de cada cuatro no ha votado nunca, y el 56% de los hispanos y portugueses y de losestadounidenses de Asia oriental y meridional son votantes poco frecuentes.

A diferencia de los estadounidenses blancos, cuyas líneas partidistas están distribuidas de forma más uniforme, los votantes multiculturales registrados, en particular los que L2, una empresa demográfica y de mapeo de votantes, define como probablemente afroamericanos o hispanos y portugueses, son significativamente más propensos a identificarse como demócratas. 

CONSUMO MEDIÁTICO DE LOS VOTANTES MULTICULTURALES

La medición de los medios de comunicación sigue mostrando que los hábitos mediáticos varían entre los espectadores multiculturales, lo que significa que llegar a los estadounidenses multiculturales requiere un enfoque omnicanal variado.

Cuando se trata de medios de comunicación de masas como la televisión, los anunciantes políticos deben tener en cuenta que los asiático-americanos suelen tener menos televisores por hogar y ven menos televisión al día: sólo dos horas. En cambio, estos hogares son más propensos a coger y pasar tiempo utilizando Internet en un ordenador que cualquier otra raza. Sobrepasan el índice de propiedad de dispositivos de otras pantallas más pequeñas, como tabletas, ordenadores y teléfonos inteligentes. En total, pasan casi 6 horas y media en dispositivos conectados a Internet, utilizando Internet en un ordenador y usando aplicaciones o la web en un smartphone o una tableta, según el último Informe de Audiencia Total de Nielsen.

Por el contrario, los estadounidenses de raza negra son los más propensos a tener tres o más televisores y pasaron más de 5 horas al día viendo la televisión en el primer trimestre de 2020, la mayor parte de cualquier espectador multicultural. Los hispanos también tienen muchas probabilidades de poseer varios televisores, pero pasan menos tiempo con ellos que los estadounidenses blancos y negros, viendo una media de menos de 3 horas de televisión al día.

El tiempo medio que pasan en la radio los negros y los hispanoamericanos es comparable, pero el alcance de la radio es significativamente mayor para estos últimos. En el primer trimestre de 2020, el alcance semanal entre los usuarios mayores de 18 años para los hispanos fue del 95 % frente al 91 % de los estadounidenses de raza negra.

Tanto los negros como los hispanos están muy conectados digitalmente y pasan más tiempo que los asiáticos y los blancos en sus teléfonos inteligentes. Pasan una media de entre 6 y 6,5 horas al día en dispositivos conectados a Internet, en un ordenador y utilizando aplicaciones o la web en un teléfono inteligente o una tableta. 

Los profesionales del marketing inteligentes tendrán en cuenta los canales preferidos y los retos actuales a los que se enfrenta cada grupo, y utilizarán las diferencias en la adopción de dispositivos y la programación para conectar, en lugar de bombardear al público con mensajes políticos no adaptados.