La ventilation des urnes : L'électeur américain et les médias

À l'approche de la soirée électorale aux États-Unis, les candidats politiques affinent leurs messages en vue des débats présidentiels et vice-présidentiels à venir. Alors que le vote a déjà commencé dans de nombreux États, les Américains et les sondeurs se posent la même question : "Qui gagne auprès de quels Américains ?" Et, peut-être plus important encore, "Qui va réellement voter ?"

Toutefois, à la différence des élections de second mandat plus récentes, le monde dans lequel vivent les Américains est radicalement différent du scénario de l'élection de premier mandat en 2016. Les principales influences à prendre en compte sont l'impact économique et sanitaire d'une pandémie mondiale sans précédent, un paysage culturel en mutation, des troubles civils et un climat qui a donné lieu à des incendies de forêt incessants et à une saison des ouragans plus active que la normale, qui a manqué de noms pour désigner les tempêtes elles-mêmes !  

En outre, la démographie électorale a également évolué. Selon les estimations annuelles du recensement américain, la population des 65 ans et plus a augmenté de 13 % entre 2015 et 2019, ce qui représente 49,4 millions d'électeurs potentiels. Dans le même temps, le groupe d'âge le plus récent dans la population électorale - les 18-24 ans - a diminué de 5 % pour atteindre 23,3 millions de personnes. Les populations masculine, féminine et blanche en âge de voter sont toutes restées relativement stables depuis la dernière élection présidentielle ; d'autres groupes multiculturels ont connu d'importants changements de population, en particulier les Américains d'origine asiatique et ceux qui s'identifient à deux races ou plus. Au total, les électeurs multiculturels inscrits représentent près d'un tiers (29 %) de l'ensemble des électeurs.

D'un point de vue historique, les Américains blancs sont plus enclins à voter que n'importe quel autre groupe ethnique. Près d'un tiers d'entre eux sont des électeurs assidus, ayant voté cinq à huit fois au cours des quatre dernières élections générales et primaires, et 53 % supplémentaires sont des électeurs moins assidus, ayant voté une à quatre fois au cours de la même période. Étant donné que cette population constitue également la majorité des électeurs inscrits (71 %), son influence dans les urnes est significative.

La question qui se pose est la suivante : Si les populations en âge de voter ont évolué en faveur des électeurs multiculturels, combien d'entre eux exerceront leur droit de vote ? 

Tenir compte des troubles sociaux qui pourraient influencer les Noirs américains et les Hispaniques plus que d'autres populations et qui pourraient avoir un impact sur la participation électorale. Les Noirs américains sont les plus susceptibles, après les Blancs, de se rendre aux urnes, avec un taux d'abstention de 25 %. Pour les partis politiques qui cherchent à stimuler la participation électorale, les Américains multiculturels offrent la meilleure opportunité : Près d'un Américain sur quatre n'a jamais voté, et 56 % des Hispaniques, des Portugais et desAméricains d'Asie de l'Est et du Sud ne votent que rarement.

Contrairement aux Américains blancs, dont la répartition des partis est plus homogène, les électeurs multiculturels inscrits, en particulier ceux que L2, une société de cartographie des électeurs et de démographie, définit comme probablement afro-américains ou hispaniques et portugais, sont nettement plus susceptibles de s'identifier aux démocrates. 

LA CONSOMMATION MÉDIATIQUE DES ÉLECTEURS MULTICULTURELS

La mesure des médias continue de montrer que les habitudes médiatiques varient selon les téléspectateurs multiculturels, ce qui signifie que pour atteindre les Américains multiculturels, il faut adopter une approche omnicanale variée.

En ce qui concerne les médias de masse comme la télévision, les annonceurs politiques doivent garder à l'esprit que les Américains d'origine asiatique ont généralement moins de téléviseurs par foyer et regardent moins la télévision par jour - seulement deux heures. En revanche, ces ménages sont plus susceptibles de prendre un ordinateur et de passer du temps à utiliser l'internet que n'importe quelle autre race. Ils ont un surindex de possession d'autres écrans plus petits, tels que les tablettes, les ordinateurs et les smartphones. Au total, ils passent près de 6 heures et demie sur des appareils connectés à l'internet, à utiliser l'internet sur un ordinateur et à utiliser des applications ou le web sur un smartphone ou une tablette, selon le dernier rapport Nielsen sur l'audience totale.

En revanche, les Noirs américains sont les plus susceptibles de posséder trois téléviseurs ou plus et ont passé plus de 5 heures par jour à regarder la télévision au cours du premier trimestre 2020, soit le plus grand nombre de téléspectateurs multiculturels. Les Hispaniques sont également très susceptibles de posséder plusieurs téléviseurs, mais ils y consacrent moins de temps que les Américains noirs et blancs, en regardant en moyenne moins de 3 heures de télévision par jour.

Le temps moyen passé à la radio par les Noirs et les Hispano-Américains est comparable, mais la portée de la radio est nettement plus forte pour ces derniers. Au premier trimestre 2020, la portée hebdomadaire parmi les utilisateurs de 18+ pour les Hispaniques était de 95% contre 91% pour les Noirs américains.

Les Noirs et les Hispaniques sont également très connectés numériquement et passent plus de temps sur leur smartphone que les Américains d'origine asiatique ou blanche. Ils passent en moyenne 6 à 6,5 heures par jour sur des appareils connectés à l'internet, sur l'internet sur un ordinateur, et à utiliser des applications ou le web sur un smartphone ou une tablette. 

Les spécialistes du marketing avisés tiendront compte des canaux préférés et des défis actuels auxquels chaque groupe est confronté, en utilisant les différences d'adoption des appareils et de programmation pour créer un lien, plutôt que de bombarder le public de messages politiques non adaptés.