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Ventilation des urnes : Examen de l'électeur américain et des médias

4 minutes de lecture | Septembre 2020

À l'approche de la soirée électorale aux États-Unis, les candidats politiques affinent leurs messages en vue des débats présidentiels et vice-présidentiels. Le vote ayant déjà commencé dans de nombreux États, les Américains et les sondeurs se poseront la même question : "Qui gagne auprès de quels Américains ?" Et, peut-être plus important encore, "Qui va réellement voter ?"

Cependant, contrairement aux élections de second mandat plus récentes, le monde dans lequel vivent les Américains est radicalement différent du scénario de l'élection de premier mandat de 2016. Les principales influences à prendre en compte sont l'impact économique et sanitaire d'une pandémie mondiale sans précédent, un paysage culturel en mutation, des troubles civils et un climat qui a donné lieu à des incendies de forêt incessants et à une saison des ouragans plus chargée que d'habitude, qui a manqué de noms pour les tempêtes elles-mêmes !  

Pour ajouter à cela, les données démographiques du vote ont également évolué. Selon les estimations annuelles du recensement des États-Unis, la population américaine de 65 ans et plus a augmenté de 13 % entre 2015 et 2019, ce qui représente 49,4 millions d'électeurs potentiels. Pendant ce temps, le groupe d'âge le plus récent de la population votante - les 18 à 24 ans - a baissé de 5 % pour atteindre 23,3 millions. Les populations d'hommes, de femmes et de Blancs en âge de voter sont toutes restées relativement stables depuis la dernière élection présidentielle ; d'autres groupes multiculturels ont connu d'importants changements de population, en particulier les Américains d'origine asiatique et ceux qui s'identifient à deux races ou plus. Au total, les électeurs multiculturels inscrits représentent près d'un tiers (29 %) de tous les électeurs.

Historiquement, les Américains blancs sont plus enclins à voter que tout autre groupe démographique ethnique. Près d'un tiers d'entre eux sont des électeurs assidus, qui ont voté de cinq à huit fois au cours des quatre dernières élections générales et primaires, et 53 % sont des électeurs moins assidus, qui ont voté de une à quatre fois au cours de la même période. Étant donné que cette population constitue également la majorité (71 %) des électeurs inscrits, son influence dans les sondages est significative.

La question se pose : Si les populations en âge de voter ont évolué en faveur des électeurs multiculturels, combien d'entre eux exerceront leur droit de vote ? 

Tenir compte des troubles sociétaux qui pourraient influencer les Noirs américains et les Hispaniques plus que d'autres populations et qui pourraient avoir un impact sur la participation électorale. Les Noirs américains sont les plus susceptibles, après les Blancs, de se rendre aux urnes, avec un taux de participation de 25 %. Pour les partis politiques qui cherchent à stimuler la participation électorale, les Américains multiculturels offrent la plus grande opportunité : Près d'un électeur sur quatre n'a jamais voté, et 56 % des Hispaniques, des Portugais et desAsiatiques de l'Est et du Sud ne votent que rarement.

Contrairement aux Américains blancs, dont les partis sont plus uniformément répartis, les électeurs multiculturels inscrits, en particulier ceux que L2, une société de cartographie et de démographie électorale, définit comme probablement afro-américains ou hispaniques et portugais, sont nettement plus susceptibles de s'identifier aux démocrates. 

LA CONSOMMATION MÉDIATIQUE DES ÉLECTEURS MULTICULTURELS

La mesure des médias continue de montrer que les habitudes médiatiques varient selon les téléspectateurs multiculturels, ce qui signifie qu'atteindre les Américains multiculturels nécessite une approche omnicanale variée.

Lorsqu'il s'agit de médias de masse comme la télévision, les annonceurs politiques doivent garder à l'esprit que les Américains d'origine asiatique ont généralement moins de téléviseurs par foyer et regardent moins la télévision par jour - seulement deux heures. Au contraire, ces ménages sont plus susceptibles de prendre et de passer du temps à utiliser Internet sur un ordinateur que toute autre race. Ils surindexent la possession d'autres écrans, plus petits, comme les tablettes, les ordinateurs et les smartphones. Au total, ils passent près de 6 heures et demie sur des appareils connectés à l'internet, à utiliser l'internet sur un ordinateur et à utiliser des applications ou le web sur un smartphone ou une tablette, selon le dernier rapport d'audience totale de Nielsen.

Temps moyen passé par adulte 18+ par jour Q1 2020

En revanche, les Noirs américains sont les plus susceptibles de posséder trois postes de télévision ou plus et ont passé plus de 5 heures par jour devant la télévision au premier trimestre 2020, soit le plus grand nombre de téléspectateurs multiculturels. Les Hispaniques sont également très susceptibles de posséder plusieurs téléviseurs, mais ils y passent moins de temps que les Noirs et les Blancs américains, regardant en moyenne moins de 3 heures de télévision par jour.

Le temps moyen passé à la radio pour les Noirs et les Hispano-Américains est comparable, mais la portée de la radio est nettement plus forte pour ces derniers. Au premier trimestre 2020, la portée hebdomadaire parmi les utilisateurs de 18 ans et plus pour les Hispaniques était de 95 % contre 91 % pour les Noirs américains.

Les Noirs et les Hispaniques sont également très connectés numériquement et passent plus de temps que les Américains asiatiques et blancs sur leur smartphone. Ils passent en moyenne près de 6 à 6,5 heures par jour sur des appareils connectés à l'internet, l'internet sur un ordinateur et l'utilisation d'applications ou du web sur un smartphone ou une tablette. 

Les spécialistes du marketing intelligents tiendront compte des canaux préférés et des défis actuels auxquels chaque groupe est confronté, en utilisant les différences dans l'adoption des appareils et la programmation pour se connecter, plutôt que de bombarder les audiences avec des messages politiques non adaptés. 

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