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Ballot Box Breakdown: Ein Blick auf den US-Wähler und die Medien

4 Minuten lesen | September 2020

Während die Wahlnacht in den USA näher rückt, werden die politischen Kandidaten ihre Botschaften für die bevorstehenden Debatten über die Präsidentschaft und die Vizepräsidentschaft schärfen. Da in vielen Bundesstaaten bereits gewählt wird, werden sich Amerikaner und Meinungsforscher die gleiche Frage stellen: "Wer gewinnt bei welchen Amerikanern?" Und, was vielleicht noch wichtiger ist: "Wer wird tatsächlich wählen?"

Im Gegensatz zu den jüngsten Wahlen in der zweiten Amtszeit unterscheidet sich die Welt, in der die Amerikaner leben, jedoch drastisch von dem Szenario der ersten Wahlperiode 2016. Zu den wichtigsten Einflüssen, die es zu berücksichtigen gilt, gehören die wirtschaftlichen und gesundheitlichen Auswirkungen einer noch nie dagewesenen globalen Pandemie, eine sich verändernde Kulturlandschaft, zivile Unruhen und ein Klima, das unerbittliche Waldbrände und eine überdurchschnittlich rege Hurrikansaison hervorgebracht hat, der die Namen für die Stürme selbst ausgegangen sind!  

Hinzu kommt, dass sich auch die Demografie der Wählerschaft verändert hat. Nach den jährlichen Schätzungen der US-Volkszählung wuchs die amerikanische Bevölkerung im Alter von 65 Jahren und älter zwischen 2015 und 2019 um 13 %, was 49,4 Millionen potenzielle Wähler ausmacht. Die jüngste Altersgruppe der Wahlberechtigten - die 18- bis 24-Jährigen - ging dagegen um 5 % auf 23,3 Millionen zurück. Die Zahl der Männer, Frauen und Weißen im wahlberechtigten Alter ist seit den letzten Präsidentschaftswahlen relativ stabil geblieben; bei anderen multikulturellen Gruppen gab es erhebliche Bevölkerungsverschiebungen, insbesondere bei den asiatischen Amerikanern und denjenigen, die sich als zwei oder mehr Rassen identifizieren. Insgesamt machen multikulturelle registrierte Wähler fast ein Drittel (29 %) aller Wähler aus.

Historisch gesehen gehen die weißen Amerikaner häufiger zur Wahl als jede andere ethnische Bevölkerungsgruppe. Fast ein Drittel sind Vielwähler, die in den letzten vier Parlaments- und Vorwahlen fünf bis acht Mal gewählt haben, und weitere 53 % sind weniger häufige Wähler, die im gleichen Zeitraum ein bis vier Mal gewählt haben. Da diese Bevölkerungsgruppe mit 71 % auch die Mehrheit der registrierten Wähler ausmacht, ist ihr Einfluss bei den Wahlen erheblich.

Es stellt sich die Frage: Wenn sich die Bevölkerung im wahlberechtigten Alter zugunsten der multikulturellen Wähler verschoben hat, wie viele werden dann ihr Wahlrecht ausüben? 

Berücksichtigen Sie die gesellschaftlichen Unruhen, die schwarze Amerikaner und Hispanoamerikaner stärker als andere Bevölkerungsgruppen beeinflussen und sich auf die Wahlbeteiligung auswirken könnten. Schwarze Amerikaner gehen nach den weißen Amerikanern am ehesten zu den Urnen, ihre Wahlbeteiligung liegt bei 25 %. Für politische Parteien, die ihre Wahlbeteiligung erhöhen wollen, bieten multikulturelle Amerikaner die größte Chance: Fast jeder Vierte hat noch nie gewählt, und 56 % der hispanischen und portugiesischen sowie ost- undsüdasiatischen Amerikaner gehen nur selten zur Wahl.

Im Gegensatz zu weißen Amerikanern, deren Parteilinien gleichmäßiger verteilt sind, identifizieren sich registrierte multikulturelle Wähler, insbesondere diejenigen, die L2, ein Unternehmen für Wählerkartierung und Demografie, als wahrscheinlich afroamerikanisch oder hispanisch und portugiesisch definiert, deutlich häufiger als Demokraten. 

MEDIENKONSUM VON MULTIKULTURELLEN WÄHLERN

Die Medienmessung zeigt weiterhin, dass sich die Mediengewohnheiten der multikulturellen Zuschauer unterscheiden, was bedeutet, dass die Ansprache multikultureller Amerikaner einen vielfältigen Omnichannel-Ansatz erfordert.

Wenn es um Massenmedien wie das Fernsehen geht, sollten politische Werbetreibende bedenken, dass asiatische Amerikaner tendenziell weniger Fernsehgeräte pro Haushalt haben und weniger fernsehen - nur zwei Stunden pro Tag. Stattdessen ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Haushalte einen Computer in die Hand nehmen und Zeit damit verbringen, das Internet zu nutzen, größer als bei jeder anderen Rasse. Sie haben einen überdurchschnittlich hohen Anteil an Geräten mit anderen, kleineren Bildschirmen wie Tablets, Computern und Smartphones. Insgesamt verbringen sie laut dem jüngsten Nielsen Total Audience Report fast sechseinhalb Stunden mit internetfähigen Geräten, mit der Internetnutzung auf einem Computer und mit der Nutzung von Apps oder des Internets auf einem Smartphone oder Tablet.

Durchschnittlich verbrachte Zeit pro Erwachsenem 18+ pro Tag Q1 2020

Im Gegensatz dazu haben schwarze Amerikaner am ehesten drei oder mehr Fernsehgeräte und verbrachten im ersten Quartal 2020 mehr als 5 Stunden pro Tag vor dem Fernseher, die meisten von allen multikulturellen Zuschauern. Hispanoamerikaner haben ebenfalls eine hohe Wahrscheinlichkeit, mehrere Fernsehgeräte zu besitzen, aber sie verbringen weniger Zeit damit als schwarze und weiße Amerikaner und sehen durchschnittlich weniger als 3 Stunden pro Tag fern.

Die durchschnittliche Verweildauer von Schwarzen und hispanischen Amerikanern im Radio ist vergleichbar, aber die Reichweite des Radios ist bei letzteren deutlich höher. Im ersten Quartal 2020 betrug die wöchentliche Reichweite unter den Nutzern ab 18 Jahren bei den Hispanoamerikanern 95 % gegenüber 91 % bei den schwarzen Amerikanern.

Schwarze und Hispanoamerikaner sind ebenfalls stark digital vernetzt und verbringen mehr Zeit mit ihrem Smartphone als asiatische und weiße Amerikaner. Im Durchschnitt verbringen sie fast 6 bis 6,5 Stunden pro Tag mit internetfähigen Geräten, dem Internet auf einem Computer und der Nutzung von Apps oder dem Web auf einem Smartphone oder Tablet. 

Kluge Vermarkter berücksichtigen die bevorzugten Kanäle und die aktuellen Herausforderungen, mit denen jede Gruppe konfrontiert ist, und nutzen die Unterschiede bei der Nutzung von Geräten und der Programmierung, um eine Verbindung herzustellen, anstatt die Zielgruppen mit unpassenden politischen Botschaften zu bombardieren. 

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