Análise das urnas: um olhar sobre os eleitores e a mídia dos EUA

À medida que a noite das eleições se aproxima nos EUA, os candidatos políticos irão aprimorar suas mensagens para os debates presidenciais e vice-presidenciais que se aproximam. Com a votação já em andamento em muitos estados, tanto os americanos quanto os pesquisadores estarão fazendo a mesma pergunta: “Quem está ganhando com quais americanos?” E, talvez mais importante, “Quem realmente votará?”

No entanto, ao contrário das eleições mais recentes para o segundo mandato, o mundo em que os americanos vivem é drasticamente diferente do cenário eleitoral do primeiro mandato de 2016. As principais influências a serem consideradas incluem o impacto econômico e na saúde de uma pandemia global sem precedentes, uma paisagem cultural em transformação, agitação civil e um clima que trouxe incêndios florestais implacáveis e uma temporada de furacões mais movimentada do que o normal, que ficou sem nomes para as próprias tempestades!  

Além disso, os dados demográficos eleitorais também mudaram. De acordo com as estimativas anuais do Censo dos EUA, a população americana com 65 anos ou mais cresceu 13% entre 2015 e 2019, o que representa 49,4 milhões de eleitores potenciais. Enquanto isso, a faixa etária mais nova da população votante — aqueles com idades entre 18 e 24 anos — caiu 5%, para 23,3 milhões. As populações masculina, feminina e branca em idade eleitoral permaneceram relativamente estáveis desde a última eleição presidencial; outros grupos multiculturais tiveram mudanças populacionais significativas, particularmente os asiático-americanos e aqueles que se identificam como duas ou mais raças. Juntos, os eleitores multiculturais registrados representam quase um terço (29%) de todos os eleitores.

Historicamente, os americanos brancos são mais propensos a votar do que qualquer outro grupo étnico. Quase um terço são eleitores assíduos, tendo votado entre cinco e oito vezes nas últimas quatro eleições gerais e primárias, e outros 53% são eleitores menos frequentes, tendo votado entre uma e quatro vezes no mesmo período. Dado que essa população também representa a maioria (71%) dos eleitores registrados, sua influência nas urnas é significativa.

A questão passa a ser: se a população em idade eleitoral mudou para eleitores multiculturais, quantos exercerão seu poder de voto? 

Leve em consideração a agitação social que pode influenciar os afro-americanos e hispânicos mais do que outras populações e que pode ter um impacto na participação eleitoral. Os afro-americanos são os mais propensos, depois dos americanos brancos, a comparecer às urnas, com uma população de eleitores assíduos de 25%. Para os partidos políticos que buscam aumentar a participação eleitoral, os americanos multiculturais oferecem a maior oportunidade: quase um em cada quatro nunca votou, e 56% dos hispânicos, portugueses easiáticos do leste e do suldos Estados Unidos são eleitores pouco frequentes.

Ao contrário dos americanos brancos, cujas linhas partidárias estão distribuídas de forma mais equilibrada, os eleitores multiculturais registrados, particularmente aqueles que a L2, uma empresa de mapeamento eleitoral e demográfico, define como provavelmente afro-americanos ou hispânicos e portugueses, são significativamente mais propensos a se identificarem como democratas. 

CONSUMO DE MÍDIA POR ELEITORES MULTICULTURAIS

As medições de mídia continuam a mostrar que os hábitos de consumo de mídia variam entre os espectadores multiculturais, o que significa que alcançar os americanos multiculturais requer uma abordagem omnicanal diversificada.

Quando se trata de mídia de massa, como a televisão, os anunciantes políticos devem ter em mente que os asiático-americanos tendem a ter menos televisores por domicílio e assistem menos TV por dia — apenas duas horas. Em vez disso, esses domicílios são mais propensos a usar a internet em um computador do que qualquer outra raça. Eles superam a média em termos de posse de dispositivos com telas menores, como tablets, computadores e smartphones. No total, eles passam quase 6 horas e meia em dispositivos conectados à Internet, usando a Internet em um computador e usando aplicativos ou a web em um smartphone ou tablet, de acordo com o último Relatório de Audiência Total da Nielsen.

Em contrapartida, os afro-americanos são os mais propensos a ter três ou mais aparelhos de televisão e passaram mais de 5 horas por dia assistindo televisão no primeiro trimestre de 2020, o maior índice entre todos os telespectadores multiculturais. Os hispânicos também são altamente propensos a possuir vários aparelhos de televisão, mas passam menos tempo assistindo televisão do que os afro-americanos e os americanos brancos, com uma média inferior a 3 horas por dia.

O tempo médio gasto no rádio por afro-americanos e hispano-americanos é comparável, mas o alcance do rádio é significativamente maior para os últimos. No primeiro trimestre de 2020, o alcance semanal entre usuários com mais de 18 anos para hispânicos foi de 95%, contra 91% para afro-americanos.

Os grupos negros e hispânicos também estão altamente conectados digitalmente e passam mais tempo do que os asiáticos e brancos americanos em seus smartphones. Eles passam em média de 6 a 6,5 horas por dia em dispositivos conectados à internet, no computador e usando aplicativos ou a web em um smartphone ou tablet. 

Os profissionais de marketing inteligentes levarão em consideração os canais preferidos e os desafios atuais que cada grupo enfrenta, usando as diferenças na adoção de dispositivos e programação para se conectar, em vez de bombardear o público com mensagens políticas genéricas.