การแยกย่อยหีบบัตรลงคะแนน: พิจารณาผู้ลงคะแนนและสื่อของสหรัฐอเมริกา

ขณะที่คืนวันเลือกตั้งใกล้เข้ามาในสหรัฐอเมริกา ผู้สมัครทางการเมืองจะเตรียมข้อความสำหรับการแข่งขันดีเบตชิงตำแหน่งประธานาธิบดีและรองประธานาธิบดีที่กำลังจะมีขึ้น โดยที่การลงคะแนนเสียงได้เริ่มขึ้นแล้วในหลายรัฐ ทั้งชาวอเมริกันและนักสำรวจความคิดเห็นต่างก็ถามคำถามเดียวกันว่า “ใครชนะด้วยชาวอเมริกันคนใด” และที่สำคัญกว่านั้นก็คือ “ใครจะเป็นผู้ลงคะแนนเสียงกันแน่”

อย่างไรก็ตาม โลกที่ชาวอเมริกันอาศัยอยู่นั้นแตกต่างไปจากการเลือกตั้งสมัยที่สองเมื่อไม่นานนี้โดยสิ้นเชิง เนื่องมาจากอิทธิพลหลักที่ต้องคำนึงถึง ได้แก่ ผลกระทบด้านเศรษฐกิจและสุขภาพจากการระบาดใหญ่ทั่วโลกที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ภูมิทัศน์ทางวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแปลงไป ความไม่สงบทางสังคม และสภาพอากาศที่นำไปสู่ไฟป่าที่ลุกลามไม่หยุดหย่อน และฤดูพายุเฮอริเคนที่รุนแรงกว่าปกติจนไม่สามารถเรียกชื่อพายุที่แท้จริงได้!  

นอกจากนี้ ข้อมูลประชากรที่มีสิทธิลงคะแนนเสียงยังเปลี่ยนแปลงไปอีกด้วย ตามการประมาณการประจำปีของสำมะโนประชากรของสหรัฐฯ ประชากรที่มีอายุ 65 ปีขึ้นไปของอเมริกาเติบโตขึ้น 13% ระหว่างปี 2015 ถึง 2019 ซึ่งรวมแล้วมีผู้ที่มีสิทธิ์ลงคะแนนเสียง 49.4 ล้านคน ในขณะเดียวกัน กลุ่มอายุที่เป็นผู้มีสิทธิ์ลงคะแนนเสียงรายล่าสุด ซึ่งมีอายุระหว่าง 18 ถึง 24 ปี ลดลง 5% เหลือ 23.3 ล้านคน ประชากรชาย หญิง และผิวขาวที่อยู่ในวัยมีสิทธิลงคะแนนเสียงยังคงค่อนข้างคงที่ตั้งแต่การเลือกตั้งประธานาธิบดีครั้งล่าสุด กลุ่มพหุวัฒนธรรมอื่นๆ มีการเปลี่ยนแปลงของจำนวนประชากรอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียและผู้ที่ระบุว่าตนเองเป็นคนสองเชื้อชาติขึ้นไป โดยรวมแล้ว ผู้มีสิทธิ์ลงคะแนนเสียงที่ลงทะเบียนไว้แล้วในกลุ่มพหุวัฒนธรรมคิดเป็นเกือบหนึ่งในสาม (29%) ของผู้มีสิทธิ์ลงคะแนนเสียงทั้งหมด

หากพิจารณาจากประวัติศาสตร์แล้ว ชาวอเมริกันผิวขาวมีแนวโน้มที่จะลงคะแนนเสียงมากกว่ากลุ่มชาติพันธุ์อื่นๆ เกือบหนึ่งในสามเป็นผู้มีสิทธิ์ลงคะแนนเสียงมากที่สุด โดยลงคะแนนเสียง 5 ถึง 8 ครั้งในการเลือกตั้งทั่วไปและการเลือกตั้งขั้นต้น 4 ครั้งที่ผ่านมา และอีก 53% เป็นผู้มีสิทธิ์ลงคะแนนเสียงไม่บ่อย โดยลงคะแนนเสียง 1 ถึง 4 ครั้งในช่วงเวลาเดียวกัน เมื่อพิจารณาว่าประชากรกลุ่มนี้คิดเป็น 71% ของผู้มีสิทธิ์ลงคะแนนเสียงทั้งหมด อิทธิพลของพวกเขาในผลสำรวจจึงมีความสำคัญ

คำถามก็คือ ถ้าจำนวนประชากรในวัยมีสิทธิเลือกตั้งเปลี่ยนไปสำหรับผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรม จะมีกี่คนที่ได้ใช้อำนาจในการลงคะแนนเสียงของตน? 

คำนึงถึงความไม่สงบทางสังคมที่อาจ ส่งผลต่อคนอเมริกันผิวดำ และฮิสแปนิกมากกว่ากลุ่มประชากรอื่น และอาจส่งผลกระทบต่อจำนวนผู้มาใช้สิทธิเลือกตั้ง คนอเมริกันผิวดำมีแนวโน้มที่จะไปใช้สิทธิเลือกตั้งมากที่สุดรองจากคนอเมริกันผิวขาว โดยมีผู้มีสิทธิเลือกตั้งมากถึง 25% สำหรับพรรคการเมืองที่ต้องการเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้มีสิทธิเลือกตั้ง ชาวอเมริกันที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมถือเป็นโอกาสที่ดีที่สุด โดยเกือบ 1 ใน 4 ไม่เคยไปเลือกตั้งเลย และ คน อเมริกัน เชื้อสายฮิสแปนิก โปรตุเกส เอเชียตะวันออก และใต้ 56% เป็นผู้ไปใช้สิทธิเลือกตั้งไม่บ่อยครั้ง

ไม่เหมือนกับชาวอเมริกันผิวขาว ซึ่งแนวทางของพรรคการเมืองกระจายกันอย่างเท่าเทียมกัน ผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่ลงทะเบียนไว้ซึ่งมีวัฒนธรรมหลากหลาย โดยเฉพาะผู้ที่ L2 ซึ่งเป็นบริษัทจัดทำแผนที่และข้อมูลประชากรผู้มีสิทธิเลือกตั้ง กำหนดว่าน่าจะเป็นคนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกัน หรือฮิสแปนิกและโปรตุเกส มีแนวโน้มที่จะระบุตนเองว่าเป็นเดโมแครตมากกว่าอย่างเห็นได้ชัด 

การบริโภคสื่อของผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรม

การวัดสื่อยังคงแสดงให้เห็นว่าพฤติกรรมการใช้สื่อแตกต่างกันไปในกลุ่มผู้ชมที่มีวัฒนธรรมหลากหลาย ซึ่งหมายความว่าการเข้าถึงชาวอเมริกันที่มีวัฒนธรรมหลากหลายต้องใช้แนวทางแบบ Omnichannel ที่หลากหลาย

เมื่อพูดถึงสื่อมวลชนอย่างโทรทัศน์ ผู้โฆษณาทางการเมืองควรจำไว้ว่าชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมีแนวโน้มที่จะมีทีวีต่อครัวเรือนน้อยกว่าและดูทีวีน้อยกว่าต่อวัน ซึ่งก็คือเพียง 2 ชั่วโมงเท่านั้น ในทางกลับกัน ครัวเรือนเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะหยิบและใช้เวลากับอินเทอร์เน็ตบนคอมพิวเตอร์มากกว่ากลุ่มชาติพันธุ์อื่นๆ พวกเขาให้ความสำคัญกับอุปกรณ์ที่มีหน้าจอขนาดเล็กกว่า เช่น แท็บเล็ต คอมพิวเตอร์ และสมาร์ทโฟนมากกว่า โดยรวมแล้ว พวกเขาใช้เวลาเกือบ 6 ชั่วโมงครึ่งบนอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ใช้อินเทอร์เน็ตบนคอมพิวเตอร์ และใช้แอปหรือเว็บบนสมาร์ทโฟนหรือแท็บเล็ต ตาม รายงาน Nielsen Total Audience Report ฉบับล่าสุด

ในทางกลับกัน ชาวอเมริกันผิวดำมีแนวโน้มที่จะมีโทรทัศน์ 3 เครื่องขึ้นไป และใช้เวลาดูโทรทัศน์มากกว่า 5 ชั่วโมงต่อวันในไตรมาสแรกของปี 2020 ซึ่งมากที่สุดเมื่อเทียบกับผู้ชมที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรม ชาวฮิสแปนิกมีแนวโน้มที่จะมีโทรทัศน์หลายเครื่องเช่นกัน แต่ใช้เวลาดูโทรทัศน์น้อยกว่าชาวอเมริกันผิวดำและผิวขาว โดยใช้เวลาดูโทรทัศน์เฉลี่ยน้อยกว่า 3 ชั่วโมงต่อวัน

เวลาเฉลี่ยที่คนผิวสีและฮิสแปนิกในอเมริกาใช้ฟังวิทยุนั้นใกล้เคียงกัน แต่การเข้าถึงวิทยุของคนกลุ่มหลังนั้นแข็งแกร่งกว่าอย่างเห็นได้ชัด ในไตรมาสที่ 1 ของปี 2020 การเข้าถึงรายสัปดาห์ในหมู่ผู้ใช้ที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปสำหรับฮิสแปนิกอยู่ที่ 95% เมื่อเทียบกับ 91% ของคนอเมริกันผิวสี

ทั้งกลุ่มคนผิวดำและกลุ่มฮิสแปนิกต่างก็มีการเชื่อมต่อทางดิจิทัลสูง และใช้เวลาอยู่กับสมาร์ทโฟนมากกว่าคนอเมริกันเชื้อสายเอเชียและผิวขาว พวกเขาใช้เวลาเฉลี่ยเกือบ 6 ถึง 6.5 ชั่วโมงต่อวันบนอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต อินเทอร์เน็ตบนคอมพิวเตอร์ และใช้แอปหรือเว็บบนสมาร์ทโฟนหรือแท็บเล็ต 

นักการตลาดที่ชาญฉลาดจะพิจารณาช่องทางที่ต้องการและความท้าทายในปัจจุบันที่แต่ละกลุ่มต้องเผชิญ โดยใช้ความแตกต่างในการนำอุปกรณ์มาใช้และการเขียนโปรแกรมเพื่อเชื่อมต่อ แทนที่จะโจมตีผู้ชมด้วยข้อความทางการเมืองที่ไม่ตรงตามความต้องการ