W miarę zbliżania się wieczoru wyborczego w USA, kandydaci polityczni zaostrzają swój przekaz na pola bitewne nadchodzących debat prezydenckich i wiceprezydenckich. Podczas gdy w wielu stanach trwa już głosowanie, zarówno Amerykanie, jak i ankieterzy będą zadawać to samo pytanie: "Kto wygrywa z którymi Amerykanami?". I, co być może ważniejsze, "Kto tak naprawdę będzie głosował?".

Jednak w przeciwieństwie do niedawnych wyborów na drugą kadencję, świat, w którym żyją Amerykanie, drastycznie różni się od scenariusza wyborów na pierwszą kadencję w 2016 roku. Główne wpływy, które należy wziąć pod uwagę, to wpływ ekonomiczny i zdrowotny bezprecedensowej globalnej pandemii, zmieniający się krajobraz kulturowy, niepokoje społeczne i klimat, który przyniósł nieubłagane dzikie pożary i bardziej niż zwykle sezon huraganów, w którym zabrakło nazw dla samych burz!  

Na domiar złego, demografia wyborcza również uległa przesunięciu. Według corocznych szacunków U.S. Census, populacja 65 i starszych Amerykanów wzrosła o 13% w latach 2015-2019, co daje 49,4 mln potencjalnych wyborców. Tymczasem grupa wiekowa najmłodsza w populacji wyborców - osoby w wieku 18-24 lat - spadła o 5% do 23,3 mln. Populacja mężczyzn, kobiet i białych w wieku uprawniającym do głosowania pozostała stosunkowo stabilna od ostatnich wyborów prezydenckich; inne wielokulturowe grupy odnotowały znaczące zmiany w populacji, w szczególności Azjaci i osoby identyfikujące się jako dwie lub więcej ras. W sumie, wielokulturowi zarejestrowani wyborcy stanowią prawie jedną trzecią (29%) wszystkich wyborców.

Historycznie rzecz biorąc, Biali Amerykanie są bardziej skłonni do głosowania niż jakakolwiek inna grupa etniczna. Prawie jedna trzecia z nich to wyborcy intensywnie głosujący, głosujący od pięciu do ośmiu razy w ciągu ostatnich czterech wyborów powszechnych i prawyborów, a kolejne 53% to wyborcy rzadziej głosujący, głosujący od jednego do czterech razy w tym samym okresie. Biorąc pod uwagę, że populacja ta stanowi również większość 71% zarejestrowanych wyborców, jej wpływ na wyniki wyborów jest znaczący.

Pytanie staje się następujące: Jeśli populacje w wieku wyborczym przesunęły się na rzecz wyborców wielokulturowych, to ilu z nich będzie sprawować władzę nad swoimi głosami? 

Weź pod uwagę niepokoje społeczne, które mogą wpłynąć na Czarnych Amery kanów i Latynosów bardziej niż na inne populacje i które mogą mieć wpływ na frekwencję wyborczą. Czarni Amerykanie są najbardziej skłonni, zaraz po Białych Amerykanach, do pójścia do urn wyborczych, z 25% udziałem w wyborach. Dla partii politycznych, które chcą zwiększyć udział w wyborach, wielokulturowi Amerykanie stanowią największą szansę: Prawie jeden na czterech nigdy nie głosował, a 56% Latynosów i Portugalczyków orazAmerykanów zAzji Wschodniej i Południowej nie głosuje często.

W przeciwieństwie do Białych Amerykanów, których linie partyjne są bardziej wyrównane, zarejestrowani wyborcy wielokulturowi, szczególnie ci, których L2, firma zajmująca się mapowaniem wyborców i demografią, określa jako prawdopodobnych Afroamerykanów lub Latynosów i Portugalczyków, znacznie częściej identyfikują się jako Demokraci. 

KONSUMPCJA MEDIÓW PRZEZ WYBORCÓW WIELOKULTUROWYCH

Pomiary mediów pokazują, że zwyczaje medialne różnią się w zależności od wielokulturowych odbiorców, co oznacza, że dotarcie do wielokulturowych Amerykanów wymaga zróżnicowanego podejścia omnichannel.

Jeśli chodzi o środki masowego przekazu, takie jak telewizja, polityczni reklamodawcy powinni pamiętać, że Azjaci mają mniej telewizorów na gospodarstwo domowe i oglądają mniej telewizji dziennie - tylko dwie godziny. Zamiast tego, te gospodarstwa domowe są bardziej prawdopodobne, aby odebrać i spędzić czas przy użyciu Internetu na komputerze niż jakakolwiek inna rasa. Mają one nadmierny indeks posiadania urządzeń innych, mniejszych ekranów, takich jak tablety, komputery i smartfony. W sumie spędzają prawie 6 i pół godziny na urządzeniach podłączonych do internetu, korzystając z internetu na komputerze oraz używając aplikacji lub sieci na smartfonie lub tablecie - wynika z najnowszego raportu Nielsen Total Audience Report.

Z kolei Czarni Amerykanie najprawdopodobniej posiadają trzy lub więcej odbiorników telewizyjnych i spędzili ponad 5 godzin dziennie na oglądaniu telewizji w pierwszym kwartale 2020 roku, najwięcej ze wszystkich widzów wielokulturowych. Latynosi są również wysoce skłonni do posiadania wielu telewizorów, ale spędzają na nich mniej czasu niż Czarni i Biali Amerykanie, oglądając średnio mniej niż 3 godziny telewizji dziennie.

Średni czas spędzony w radiu dla Czarnych i Latynosów jest porównywalny, ale zasięg radia jest znacznie silniejszy dla tych drugich. W I kwartale 2020 r. tygodniowy zasięg wśród użytkowników 18+ dla Latynosów wynosił 95 proc. wobec 91 proc. Czarnych Amerykanów.

Zarówno Czarni, jak i Latynosi są również wysoce cyfrowo połączeni i spędzają więcej czasu niż Azjaci i Biali Amerykanie na swoim smartfonie. Średnio spędzają oni od prawie 6 do 6,5 godziny dziennie na urządzeniach podłączonych do internetu, internetu na komputerze oraz korzystając z aplikacji lub sieci na smartfonie lub tablecie. 

Inteligentni marketerzy wezmą pod uwagę preferowane kanały i aktualne wyzwania, przed którymi stoi każda z grup, wykorzystując różnice w przyswajaniu urządzeń i programowaniu, aby nawiązać kontakt z odbiorcami, a nie bombardować ich niedostosowanym przekazem politycznym.