Menjelang malam pemilihan umum di AS, para kandidat politik akan mempertajam pesan mereka untuk menghadapi debat presiden dan wakil presiden mendatang. Dengan pemungutan suara yang telah berlangsung di banyak negara bagian, warga Amerika dan para jajak pendapat akan mengajukan pertanyaan yang sama: "Siapa yang menang di antara warga Amerika yang mana?" Dan, mungkin yang lebih penting lagi, "Siapa yang akan memberikan suara?"

Namun, tidak seperti pemilu periode kedua baru-baru ini, dunia yang dijalani warga Amerika saat ini sangat berbeda dengan skenario pemilu periode pertama pada tahun 2016. Pengaruh utama yang perlu dipertimbangkan termasuk dampak ekonomi dan kesehatan dari pandemi global yang belum pernah terjadi sebelumnya, pergeseran lanskap budaya, kerusuhan sipil, dan iklim yang telah menyebabkan kebakaran hutan yang tak kunjung padam serta musim badai yang lebih sibuk dari biasanya sehingga kehabisan nama untuk badai yang sebenarnya!  

Selain itu, demografi pemungutan suara juga telah bergeser. Menurut perkiraan tahunan Sensus AS, populasi usia 65 tahun ke atas di Amerika tumbuh sebesar 13% antara tahun 2015 dan 2019, yang menambah 49,4 juta pemilih potensial. Sementara itu, kelompok usia yang paling baru dalam populasi pemilih-usia 18-24 tahun-turun 5% menjadi 23,3 juta. Populasi usia pemilih laki-laki, perempuan, dan kulit putih relatif stabil sejak pemilihan presiden terakhir; kelompok multikultural lainnya mengalami pergeseran populasi yang signifikan, terutama warga Amerika keturunan Asia dan mereka yang mengidentifikasi diri sebagai dua ras atau lebih. Secara keseluruhan, pemilih terdaftar multikultural mencapai hampir sepertiga (29%) dari seluruh pemilih.

Secara historis, orang kulit putih Amerika lebih sering memberikan suara dibandingkan dengan demografi etnis lainnya. Hampir sepertiganya adalah pemilih berat, yang memberikan suara lima hingga delapan kali selama empat pemilihan umum dan pemilihan pendahuluan terakhir, dan 53% lainnya adalah pemilih yang lebih jarang, yang memberikan suara satu hingga empat kali dalam periode waktu yang sama. Mengingat populasi ini juga merupakan mayoritas dari 71% pemilih terdaftar, pengaruh mereka dalam jajak pendapat sangat signifikan.

Pertanyaannya adalah: Jika populasi usia pemilih telah bergeser ke pemilih multikultural, berapa banyak yang akan menggunakan hak pilihnya? 

Pertimbangkan keresahan masyarakat yang dapat mempengaruhi warga kulit hitam Amerika dan Hispanik lebih dari populasi lainnya dan yang dapat berdampak pada jumlah pemilih. Warga kulit hitam Amerika adalah yang paling mungkin, setelah warga kulit putih Amerika, untuk pergi ke tempat pemungutan suara, dengan 25% populasi pemilih berat. Bagi partai politik yang ingin meningkatkan partisipasi pemilih, warga Amerika yang multikultural menawarkan peluang terbesar: Hampir satu dari empat orang tidak pernah memilih, dan 56% wargaAmerika keturunan Hispanik dan Portugis sertaAsia Timur danAsia Selatan adalah pemilih yang jarang memilih.

Tidak seperti orang kulit putih Amerika, yang garis partainya lebih merata, pemilih multikultural yang terdaftar, terutama mereka yang didefinisikan oleh L2, sebuah perusahaan pemetaan pemilih dan demografi, sebagai orang Afrika-Amerika atau Hispanik dan Portugis, secara signifikan lebih cenderung mengidentifikasi diri mereka sebagai anggota Partai Demokrat. 

KONSUMSI MEDIA DARI PEMILIH MULTIKULTURAL

Pengukuran media terus menunjukkan bahwa kebiasaan media bervariasi di antara pemirsa multikultural, yang berarti bahwa untuk menjangkau orang Amerika yang multikultural membutuhkan pendekatan omnichannel yang bervariasi.

Ketika berbicara tentang media massa seperti televisi, para pengiklan politik harus mengingat bahwa orang Amerika Asia cenderung memiliki lebih sedikit TV per rumah tangga dan menonton TV lebih sedikit per hari-hanya dua jam. Sebaliknya, rumah tangga ini lebih cenderung untuk mengambil dan menghabiskan waktu menggunakan internet di komputer daripada ras lainnya. Mereka memiliki indeks yang lebih tinggi dalam kepemilikan perangkat lain dengan layar yang lebih kecil seperti tablet, komputer, dan smartphone. Secara total, mereka menghabiskan hampir 6,5 jam di perangkat yang terhubung dengan internet, menggunakan internet di komputer, dan menggunakan aplikasi atau web di smartphone atau tablet, menurut Nielsen Total Audience Report terbaru.

Sebaliknya, orang kulit hitam Amerika kemungkinan besar memiliki tiga atau lebih perangkat televisi dan menghabiskan lebih dari 5 jam per hari untuk menonton televisi pada kuartal pertama tahun 2020, paling banyak dibandingkan dengan pemirsa multikultural lainnya. Orang Hispanik juga sangat mungkin memiliki beberapa perangkat televisi, tetapi mereka menghabiskan lebih sedikit waktu untuk menonton televisi dibandingkan orang kulit hitam dan kulit putih Amerika, dengan rata-rata menonton televisi kurang dari 3 jam per hari.

Rata-rata waktu yang dihabiskan untuk mendengarkan radio untuk orang kulit hitam dan Hispanik Amerika sebanding, tetapi jangkauan radio secara signifikan lebih kuat untuk orang kulit hitam. Pada Q1 2020, jangkauan mingguan di antara pengguna berusia 18+ untuk Hispanik adalah 95% berbanding 91% untuk orang kulit hitam.

Kelompok kulit hitam dan Hispanik juga sangat terhubung secara digital dan menghabiskan lebih banyak waktu dibandingkan orang Asia dan kulit putih Amerika di ponsel pintar mereka. Mereka rata-rata menghabiskan hampir 6 hingga 6,5 jam per hari di perangkat yang terhubung ke internet, internet di komputer, dan menggunakan aplikasi atau web di ponsel cerdas atau tablet. 

Pemasar yang cerdas akan mempertimbangkan saluran yang lebih disukai dan tantangan yang dihadapi masing-masing kelompok, menggunakan perbedaan dalam adopsi perangkat dan pemrograman untuk terhubung, daripada membombardir audiens dengan pesan politik yang tidak disesuaikan.