Menjelang malam pemilihan di AS, kandidat politik akan mempertajam pesan mereka untuk medan pertempuran debat presiden dan wakil presiden mendatang. Dengan pemungutan suara yang sudah berlangsung di banyak negara bagian, orang Amerika dan jajak pendapat sama-sama akan mengajukan pertanyaan yang sama: "Siapa yang menang dengan orang Amerika mana?" Dan, mungkin yang lebih penting, "Siapa yang benar-benar akan memilih?"

Namun, tidak seperti pemilihan periode kedua yang lebih baru, dunia tempat tinggal orang Amerika secara drastis berbeda dari skenario pemilihan periode pertama tahun 2016. Pengaruh utama yang perlu dipertimbangkan termasuk dampak ekonomi dan kesehatan dari pandemi global yang belum pernah terjadi sebelumnya, lanskap budaya yang bergeser, kerusuhan sipil, dan iklim yang telah mengantarkan kebakaran hutan yang tak henti-hentinya dan musim badai yang lebih sibuk dari biasanya yang kehabisan nama untuk badai yang sebenarnya itu sendiri!  

Untuk menambah ini, demografi pemungutan suara juga telah bergeser. Menurut perkiraan tahunan Sensus AS, populasi Amerika yang berusia 65 tahun ke atas tumbuh sebesar 13% antara 2015 dan 2019, yang menambahkan hingga 49,4 juta pemilih potensial. Sementara itu, kelompok usia terbaru dari populasi pemilih—mereka yang berusia 18 hingga 24 tahun—turun 5% menjadi 23,3 juta. Populasi usia pemilih laki-laki, perempuan dan kulit putih semuanya tetap relatif stabil sejak pemilihan presiden terakhir; kelompok multikultural lainnya telah melihat pergeseran populasi yang signifikan, terutama orang Asia-Amerika dan mereka yang mengidentifikasi diri sebagai dua atau lebih ras. Secara keseluruhan, pemilih terdaftar multikultural membentuk hampir sepertiga (29%) dari semua pemilih.

Secara historis, orang kulit putih Amerika lebih cenderung memilih daripada demografi etnis lainnya. Hampir sepertiganya adalah pemilih berat, memberikan suara lima hingga delapan kali selama empat pemilihan umum dan primer terakhir, dan 53% tambahan adalah pemilih yang lebih jarang, memberikan suara satu hingga empat kali dalam periode waktu yang sama. Mengingat populasi ini juga merupakan mayoritas 71% dari pemilih terdaftar, pengaruh mereka dalam jajak pendapat sangat signifikan.

Pertanyaannya menjadi: Jika populasi usia pemilih telah bergeser untuk pemilih multikultural, berapa banyak yang akan menggunakan kekuatan suara mereka? 

Mempertimbangkan kerusuhan sosial yang dapat mempengaruhi orang kulit hitam Amerika dan Hispanik lebih dari populasi lain dan yang dapat berdampak pada jumlah pemilih. Orang kulit hitam Amerika adalah yang paling mungkin, setelah orang kulit putih Amerika, untuk turun ke tempat pemungutan suara, dengan 25% populasi pemilih yang berat. Untuk partai politik yang ingin meningkatkan partisipasi pemilih, orang Amerika multikultural menawarkan peluang terbesar: Hampir satu dari empat tidak pernah memilih, dan 56% orang Hispanik dan Portugis dan Asi Timur dan Selatansebuahn Orang Amerika adalah pemilih yang jarang.

Tidak seperti orang kulit putih Amerika, yang garis partainya lebih merata, pemilih multikultural terdaftar, terutama mereka yang L2, perusahaan pemetaan dan demografis pemilih, mendefinisikan kemungkinan Afrika-Amerika atau Hispanik dan Portugis, secara signifikan lebih mungkin untuk mengidentifikasi sebagai Demokrat. 

KONSUMSI MEDIA PEMILIH MULTIKULTURAL

Pengukuran media terus menunjukkan bahwa kebiasaan media bervariasi di seluruh pemirsa multikultural, yang berarti bahwa menjangkau orang Amerika multikultural membutuhkan pendekatan omnichannel yang bervariasi.

Ketika datang ke media massa seperti televisi, pengiklan politik harus ingat bahwa orang Asia-Amerika cenderung memiliki lebih sedikit TV per rumah tangga dan menonton lebih sedikit TV per hari —hanya dua jam. Sebaliknya, rumah tangga ini lebih cenderung mengambil dan menghabiskan waktu menggunakan internet di komputer daripada ras lain. Mereka mengindeks secara berlebihan pada kepemilikan perangkat atas layar lain yang lebih kecil seperti tablet, komputer, dan ponsel cerdas. Secara total, mereka menghabiskan hampir 6 setengah jam di perangkat yang terhubung ke Internet, menggunakan internet di komputer, dan menggunakan aplikasi atau web di smartphone atau tablet, menurut Nielsen Total Audience Report terbaru.

Sebaliknya, orang kulit hitam Amerika kemungkinan besar memiliki tiga atau lebih televisi dan menghabiskan lebih dari 5 jam per hari menonton televisi pada kuartal pertama tahun 2020, yang terbanyak dari pemirsa multikultural mana pun. Orang Hispanik juga sangat mungkin memiliki banyak perangkat televisi, tetapi mereka menghabiskan lebih sedikit waktu untuk itu daripada orang Amerika Kulit Hitam dan Kulit Putih, menonton rata-rata kurang dari 3 jam televisi per hari.

Rata-rata waktu yang dihabiskan di radio untuk orang kulit hitam dan Hispanik Amerika sebanding, tetapi jangkauan radio secara signifikan lebih kuat untuk yang terakhir. Pada Q1 2020, jangkauan mingguan di antara pengguna 18+ untuk Hispanik adalah 95% dibandingkan 91% orang kulit hitam Amerika.

Baik kelompok kulit hitam dan Hispanik juga sangat terhubung secara digital dan menghabiskan lebih banyak waktu daripada orang Asia dan Kulit Putih Amerika di ponsel cerdas mereka. Mereka rata-rata hampir 6 hingga 6,5 jam per hari di perangkat yang terhubung ke internet, internet di komputer, dan menggunakan aplikasi atau web di smartphone atau tablet. 

Pemasar yang cerdas akan mempertimbangkan saluran pilihan dan tantangan saat ini yang dihadapi setiap kelompok, menggunakan perbedaan dalam adopsi dan pemrograman perangkat untuk terhubung, daripada membombardir audiens dengan pesan politik yang tidak diperlukan.