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选票箱分解:透视美国选民和媒体

4 分钟阅读 | 2020 年 9 月

随着美国大选之夜的临近,各政治候选人将在即将举行的总统和副总统辩论的战场上强化他们的信息。随着许多州已经开始投票,美国人和民意调查人员都会提出同样的问题:"谁赢得了哪些美国人的支持?"也许更重要的是,"谁会真正投票?"

然而,与最近的第二任期选举不同,美国人所生活的世界与2016年第一任期选举的情景截然不同。需要考虑的主要影响因素包括前所未有的全球大流行病对经济和健康的影响、不断变化的文化景观、内乱和气候,这些因素带来了无情的野火和比正常情况更繁忙的飓风季节,而实际风暴本身的名称已经用完!  

此外,投票人口也发生了变化。根据美国人口普查年度估计,美国 65 岁及以上人口在 2015 年至 2019 年间增长了 13%,这使得潜在选民人数达到 4940 万。与此同时,最新进入投票人群的年龄组--18 至 24 岁的人群--下降了 5%,为 2330 万人。自上次总统大选以来,男性、女性和白人选民适龄人口均保持相对稳定;其他多元文化群体的人口则出现了显著变化,尤其是亚裔美国人和那些被认定为两个或多个种族的人。多元文化注册选民共占选民总数的近三分之一(29%)。

从历史上看,美国白人的投票率高于任何其他族裔。将近三分之一的人是大选民,在过去四次大选和初选中投票五至八次,另有53%的人投票频率较低,在同一时期投票一至四次。鉴于这部分人占登记选民的 71%,他们在投票中的影响力非常大。

问题是如果投票年龄人口向多元文化选民转变,那么有多少人会行使投票权? 

考虑到社会动荡对美国黑人和西班牙裔的影响可能大于其他人群,并可能对投票率产生影响。美国黑人是仅次于美国白人的最有可能参加投票的人群,其投票率高达 25%。对于希望提高选民参与率的政党来说,多元文化美国人提供了最大的机会:近四分之一的美国人从未投票,56%的西班牙裔、葡萄牙裔东亚 南亚美国人不经常投票。

与党派分布较为均匀的美国白人不同,已登记的多元文化选民,特别是那些被选民摸底和人口统计公司定义为可能是非裔美国人或西班牙裔美国人以及葡萄牙人的选民,认同民主党的可能性要大得多。 

多元文化选民的媒体消费

媒体测量结果继续表明,不同文化背景的观众的媒体习惯各不相同,这意味着要接触到多元文化的美国人,就必须采取不同的全方位渠道方法。

说到电视等大众媒体,政治广告商应该记住,亚裔美国人每户家庭拥有的电视机数量往往较少,每天看电视的时间也较短,只有两个小时。相反,与其他种族相比,这些家庭更有可能用电脑上网。他们在平板电脑、电脑和智能手机等其他更小屏幕的设备拥有率上指数过高。根据尼尔森最新的《受众总报告》,他们在联网设备、电脑上使用互联网、智能手机或平板电脑上使用应用程序或网络上总共花费近 6.5 个小时。

18 岁以上成人每人每天平均花费时间 2020 年第一季度

相比之下,美国黑人最有可能拥有三台或更多台电视机,在 2020 年第一季度,他们每天花在看电视上的时间超过 5 小时,是所有多元文化观众中最多的。拉美裔美国人也很有可能拥有多台电视机,但他们花在电视机上的时间比黑人和白人少,平均每天看电视的时间不到 3 小时。

美国黑人和西班牙裔美国人在广播上花费的平均时间不相上下,但广播对后者的覆盖率明显更高。2020 年第一季度,西班牙裔美国人在 18 岁以上用户中的每周覆盖率为 95%,而黑人为 91%。

黑人和西班牙裔群体的数字连接程度也很高,他们在智能手机上花费的时间比亚裔和白人更多。他们平均每天使用联网设备、电脑上网、智能手机或平板电脑使用应用程序或网络的时间接近 6 到 6.5 小时。 

聪明的营销人员会考虑首选渠道和每个群体当前面临的挑战,利用设备采用和节目编排方面的差异与受众建立联系,而不是向受众发送毫无针对性的政治信息。 

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