无法改变这种大流行病对电子商务采用的影响，但在与COVID-19共存一年多之后，至关重要的是，品牌要明白，并非所有的网上购物都以电子购买结束。而这正是全渠道战略不能只关注购买点的原因。

根据 NielsenIQ的研究，去年COVID-19推动美国全渠道购物增长了50%，但只有不到一半的活动导致了在线购买。换句话说，许多全渠道购物者使用数字渠道获取信息，而不是简单地使用电子手段达到目的。这意味着专注于电子商务购买的全渠道营销策略排除了相当一部分消费者--那些购物接触点包括但不以数字渠道为终点的消费者。

所需的调整是细微的，但却是至关重要的：创造从接触点到接触点的无缝体验，而不是在线上和线下购买体验之间。近年来，全渠道业务和营销战略变得越来越重要，但为今年的 尼尔森年度营销报告的数据表明，营销人员需要更加关注为消费者创造整体体验。

根据该报告，各种规模的品牌都将获取客户列为他们今年的首要营销目标。虽然这应该是意料之中的，因为在涉及到2020年之后，需要考虑销售增长的问题，但调查对象计划在一些选定的渠道增加营销，而不是更全面地增加。

在当今数字化的媒体环境中，增加社交媒体和搜索等渠道的支出是非常合理的。但品牌不能忽视在这些特定接触点之后的消费者旅程中的步骤。如果他们要成为成功的全渠道营销者，他们也需要投资于其他步骤。而这，对许多营销人员来说，提出了一个不同的挑战：测量。 

鉴于去年 广告业的回调，对于营销人员来说，证明投资回报率（ROI）的压力再大不过了。这意味着在品牌分配资金的所有渠道中进行测量，无论分配的金额有多小。这就是我们看到支出分配和测量信心之间的相关性：品牌计划在他们对其测量能力最有信心的地方增加支出。这里需要注意的是，对跨渠道测量的信心明显不足。

我们调查的营销人员非常重视自有媒体和赢得的媒体，他们对了解跨平台的影响力有很大兴趣。数字渠道的支出在未来肯定会增加，特别是在大流行的情况下，但自有媒体（网站、电子邮件）也需要作为基本考虑。鉴于品牌和消费者之间的实体互动减少，每个品牌的数字存在都需要更加努力工作。

如果营销人员真正希望改善客户获取，他们需要确保每一个沟通渠道都在旅程中发挥作用。为了有效地做到这一点，他们需要正确的数据来实现战术的个性化，并有能力衡量其努力的影响，以便迅速采取行动。这意味着营销人员需要投资于正确的技术，同时在他们迭代战略时考虑隐私和身份。

如需了解更多信息，请下载 2021年尼尔森营销报告：适应的时代.