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现在是品牌重新思考其全渠道战略的时候了

3 分钟阅读 | 2021 年 4 月

大流行病对电子商务应用的影响不容忽视,但在经历了一年多的 COVID-19 之后,品牌必须明白,并非所有的在线购物都以电子购买为终点。这也正是全渠道战略不能只关注购买点的原因。

根据 NielsenIQ 的研究,去年 COVID-19 推动美国全渠道购物增长了 50%,但只有不到一半的活动促成了在线购买。换句话说,许多全渠道购物者利用数字渠道获取信息,而不仅仅是实现目的的电子手段。这意味着,专注于电子商务购买的全渠道营销战略排除了很大一部分消费者--那些购物接触点包括但不以数字接触点为终点的消费者。

所需的调整是细微的,但却是至关重要的:创造从接触点到接触点的无缝体验,而不是线上线下购买体验之间的无缝体验。近年来,全渠道业务和营销战略变得越来越重要,但在今年的 尼尔森年度营销报告中收集的数据表明,营销人员需要更加注重为消费者创造整体体验。

报告显示,各种规模的品牌都将获取客户列为今年的首要营销目标。虽然在 2020 年之后需要考虑销售增长的问题,但这也是意料之中的,调查对象计划在少数几个精选渠道而不是更全面地加强营销。

在当今的数字化媒体环境中,增加社交媒体和搜索等渠道的支出是非常合理的。但是,品牌不能忽视这些特定接触点之后的消费者旅程。要想成为成功的全渠道营销者,他们还需要在其他步骤上进行投资。对许多营销人员来说,这就提出了一个不同的挑战:测量。 

鉴于去年 广告投放的回落,对于营销人员来说,证明投资回报率(ROI)的压力再高不过了。这就意味着要对品牌分配给所有渠道的资金进行衡量,无论分配的资金有多少。这就是我们所看到的支出分配与衡量信心之间的相关性:品牌计划在他们对自己的测量能力最有信心的地方增加支出。需要注意的是,品牌对跨渠道测量的信心明显不足。

我们所调查的营销人员非常重视自有媒体和自获媒体,他们非常希望了解跨平台的覆盖范围。未来,数字渠道的支出肯定会增加,尤其是在大流行的情况下,但自有媒体(网站、电子邮件)也需要作为基本考虑因素。鉴于品牌与消费者之间的实际互动减少,每个品牌的数字展示都需要更加努力。

如果营销人员真正希望提高客户获取率,他们就必须确保每个沟通渠道都能在营销过程中发挥作用。要有效做到这一点,他们需要正确的数据来个性化策略,并能够衡量其努力的影响,以便迅速采取行动。这就意味着营销人员需要投资正确的技术,同时在不断改进战略时考虑到隐私和身份问题。

如需了解更多信息,请下载 2021 尼尔森营销报告》:适应时代.

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