02_Elemente/Icons/PfeilLinks Zurück zu Einblicke
Einblicke > Sport & Spiel

Auf unterschiedlichen Spielfeldern: Das Plädoyer für Geschlechtergerechtigkeit im Sport

6 Minuten lesen | Stacie de Armas, SVP, Diverse Insights & Initiatives | März 2021

Frauen machen mehr als die Hälfte der US-Bevölkerung aus, aber sie kämpfen immer noch um Gleichberechtigung in der Welt des Sports, wo geschlechtsspezifische Diskriminierung nur allzu häufig vorkommt. Kürzlich haben wir ein sehr öffentliches und schmerzhaftes Beispiel für die krasse Ungleichbehandlung von weiblichen und männlichen Athleten beim NCAA-Basketballturnier gesehen, und das ausgerechnet während des Women's History Month. Es ist schwer zu verstehen, wie die Vernachlässigung der Versorgung von weiblichen Sportstudenten mit der richtigen Ausrüstung und den richtigen Einrichtungen - vor allem während des größten Turniers ihrer Sportart - heute noch möglich ist. Leider hat es den Anschein, dass der Sexismus im Sport von der Zeit an, in der unsere Kinder im Jugendsport sind, tief verwurzelt ist. Diese Ungleichheit ist auch institutionalisiert - von der Definition dessen, was als Sport gilt, über die Bilder, die zur Darstellung weiblicher Athleten verwendet werden, bis hin zu Ungleichheiten bei den Einrichtungen und der Unterstützung für weibliche Athleten. 

Wie die Supersportlerin und Weltmeisterin Megan Rapinoe vor dem Kongress sagte: "Man kann nicht einfach die Ungleichheit übertreffen oder hervorragend genug sein, um jeglicher Art von Diskriminierung zu entgehen." Als Mutter eines Sohnes und einer Tochter habe ich diese Ungleichheit erst letzte Woche hautnah miterlebt. Bis vor zwei Wochen wurden in meinem Bundesstaat Kalifornien alle Jugendsportarten, die fast ein Jahr lang verboten waren, wieder zugelassen. Alle Sportarten, das heißt, mit Ausnahme einer von Frauen dominierten Sportart: Cheerleading. Während mein Sohn wieder auf das Spielfeld zurückkehren und seinen Sport ausüben konnte, musste ich mich zusammen mit vielen anderen besorgten Eltern auf staatlicher Ebene für die Gleichberechtigung der Cheer-Sportler einsetzen. Wir waren erfolgreich, aber warum mussten wir überhaupt für die Anerkennung und Gleichbehandlung dieser Sportlerinnen kämpfen? Frauen und Mädchen im Sport sollten keine Nachzüglerinnen sein.

Es ist entmutigend zu sehen, dass der Kampf um die Gleichberechtigung im Frauensport über die Grundschule hinaus weitergeht, wie die College-Sportlerinnen beim NCAA-Basketballturnier der Frauen kürzlich am eigenen Leib erfahren haben. Wie viele von Ihnen habe auch ich vor kurzem das virale Video der Studentin Sedona Prince von der University of Oregon gesehen, in dem die Ausstattung des Kraftraums für die weiblichen Spielerinnen beim Basketballturnier mit der für die Männer verglichen wird. Der Kraftraum der Frauen bestand aus einem einzigen Satz Hanteln und einigen Yogamatten, während der Kraftraum der Männer mit hochmodernen Trainingsgeräten, Reihen von Gewichten und Workout-Maschinen ausgestattet war. Ihr TikTok-Video wurde auf Instagram und Twitter weiterverbreitet und hat inzwischen mehr als 20 Millionen Aufrufe. 

Die Empörung war schnell groß, denn viele Menschen kritisierten die eklatante Ungleichbehandlung dieser Sportlerinnen, aber die Marken schalteten sich noch schneller ein. Der Aufschrei zur Korrektur der Situation kam nicht nur von Prominenten, Sportjournalisten und Fans, sondern auch von Unternehmen. Fitness- und Einzelhandelsmarken wie Orange Theory, Dick's Sporting Goods und Tonal reagierten bereits am nächsten Tag und unterstützten die Sportlerinnen (die über einen großen Einfluss in den sozialen Medien verfügen) mit Ausrüstung und boten an, geeignete Trainingseinrichtungen zur Verfügung zu stellen. Kurz darauf räumte die NCAA diese schreckliche Fehleinschätzung ein und richtete einen voll funktionsfähigen Kraftraum für Frauen ein, verbunden mit einer Entschuldigung. 

Diese Marken verstehen die Macht des Augenblicks und der Sportlerinnen. Untersuchungen von Nielsen Sports verdeutlichen die Macht, die Sportlerinnen als Werbeträgerinnen in den sozialen Medien haben. Fans kaufen gerne Produkte und Dienstleistungen, die ihre Lieblingssportlerinnen in den sozialen Medien empfehlen. Wenn Marken mit Sportlern zusammenarbeiten, um ihre Macht zu nutzen und für Gleichberechtigung einzutreten, können sie Veränderungen und Verantwortlichkeit in Sportinstitutionen bewirken. Das ist ein gewinnbringender Ansatz für Marken - die Macht von Sportlerinnen zu nutzen und gleichzeitig proaktiv für mehr Gleichberechtigung im Frauensport zu sorgen, nicht nur als Reaktion auf eine Krise.

Hier gibt es mehrere grundlegende Wahrheiten, die Marken berücksichtigen müssen: Soziale Medien sind mächtig; Sportlerinnen sind mächtige Einflussnehmerinnen; und die Verbraucher verlangen von Marken mehr, wenn es um soziale Verantwortung geht. Eine weltweite Studie von Nielsen Fan Insights zeigt zum Beispiel, dass 47,5 % der Befragten ein größeres Interesse an Marken haben, die sozial verantwortlich handeln und "Gutes tun". Die gute Nachricht ist, dass einige Marken dies zur Kenntnis nehmen und ihre Geschäfts- und Marketingmodelle neu kalibrieren, um die veränderten Bedürfnisse der Verbraucher in einer neuen Ära des Sportsponsorings zu erfüllen. Die Marken, die sich für die Werte einsetzen, für die sie als Unternehmen eintreten, sind ein perfektes Beispiel dafür. Marken, darunter Ligen, Teams, Eigentümer und sogar Schulbezirke, müssen auf die sich ändernden Anforderungen der Verbraucher und der Gesellschaft sowie auf die Bedürfnisse ihrer Sportlerinnen eingehen, indem sie im Frauensport gleichberechtigt agieren. 

Mehr Möglichkeiten führen zu mehr Publikum

Der Kraftraum in San Antonio ist nicht der einzige Ort, an dem wir Veränderungen sehen müssen. Während wir Fortschritte bei der Darstellung von Frauen im Fernsehen in Form von Drehbüchern sehen, haben wir nicht die gleiche Sichtbarkeit im Frauensport erlebt. Das liegt nicht daran, dass es zu wenige Sportveranstaltungen für Frauen gibt oder dass das Interesse der Zuschauer zu gering ist, sondern daran, dass Sportveranstaltungen von Frauenteams im Vergleich zu denen von Männern relativ selten im Fernsehen übertragen und beworben werden. Wir wissen, dass sich dies ändern muss, aber es ist ein Zwiespalt. Es werden viel weniger Frauensportarten übertragen, und wenn doch, dann oft auf schwer zu findenden, kleineren Sendern, die nicht ausreichend beworben werden, was natürlich zu einer geringeren Zuschauerzahl führt. Dieser allgemeine Mangel an Investitionen und Werbung im Fernsehen wirkt sich negativ auf die Einschaltquoten und damit auf den ROI für Werbetreibende und Sponsoren aus. Diese geringeren Markeninvestitionen werden als Rechtfertigung für die ungleiche Verteilung der Mittel für den Frauensport herangezogen. Und der Kreislauf geht weiter. 

Die gute Nachricht ist, dass sich die Gezeiten zu ändern scheinen. Die Berichterstattung über das NCAA-Basketballturnier der Frauen ist in diesem Jahr eine der umfangreichsten in der Geschichte des Turniers, da ESPN seine Berichterstattung ausgeweitet hat - ein Schritt, der die Einschaltquoten der ersten Runde des Frauenturniers im Vergleich zu 2019 bisher verdoppelt hat. 

Neben dem spannenden Spielverlauf ist der Anstieg der Reichweite höchstwahrscheinlich auf die Anzahl der tatsächlich ausgestrahlten Spiele zurückzuführen. Runde 1 des Turniers im Jahr 2019 wurde ausschließlich auf ESPN2 übertragen, das nur neun Spiele zeigte. In diesem Jahr wurden die Spiele der NCAA-Frauen auf ABC, ESPN, ESPN2 und ESPNU übertragen, und jedes einzelne der 32 Spiele wurde in Runde 1 ausgestrahlt. Wenn die Zuschauer Zugang zu Frauensport haben, schalten sie ein. Die Sportlerinnen verdienen die Einrichtungen, die Ausrüstung und die Unterstützung, die sie brauchen, um erfolgreich zu sein. Während das Männerturnier seit 2011 von mehreren Sendern übertragen wird, wird das Frauenturnier endlich verstärkt ausgestrahlt. 2021 wird das Frauenturnier zum ersten Mal seit Jahrzehnten wieder im Fernsehen und nicht nur im Kabel ausgestrahlt. Weil es diese Möglichkeit gibt, schauen auch mehr Menschen zu. Es ist an der Zeit, dass der Frauensport die Investitionen, die Berichterstattung und die Unterstützung erhält, die er verdient. Werbetreibende sollten dies zur Kenntnis nehmen: Eine wachsende Fangemeinde bedeutet ein größeres Publikum.

Vor fast 50 Jahren wurde mit dem Titel IX die Chancengleichheit für Frauen im Sport gesetzlich verankert. Das Gesetz schreibt aber auch die Gleichbehandlung von weiblichen und männlichen Sportstudenten vor, von der Ausrüstung über die Wettkampfstätten bis hin zu Werbung und Promotion und mehr. Da sich immer mehr Marken für die Gleichberechtigung des Frauensports einsetzen und Athletinnen als Markenbotschafterinnen immer einflussreicher werden, hoffe ich, dass die Ungleichheiten bei der Spielzeit, den Einrichtungen, den Markenpartnerschaften und der Berichterstattung über Frauensport auf dem Bildschirm abnehmen werden. Und dass für künftige Sportlerinnen die Gleichstellung des Frauensports ein Kinderspiel sein wird.

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen

Unsere Produkte können Ihnen und Ihrem Unternehmen helfen

  • Ansicht der Verbraucher und Medien

    Greifen Sie auf syndizierte und maßgeschneiderte Verbraucherstudien zu, die Ihnen bei der Gestaltung erfolgreicher Marken, Werbung und Marketing helfen...

  • NCSolutions

    Maximieren Sie die Effektivität von CPG-Werbung mit Hilfe von Daten zur besseren Segmentierung, Optimierung und Erzielung umsatzbasierter Ergebnisse.