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Equilibrio: Por qué las ventas a corto plazo no siempre significan éxito a largo plazo

Lectura de 3 minutos | Febrero de 2022

A nadie le gusta esperar. Es la naturaleza humana. Y el ritmo acelerado de nuestra vida actual, amplificado por la velocidad que facilita la conectividad digital, no hace sino aumentar la presión para movernos más deprisa en todas las facetas de nuestra vida cotidiana. Lo mismo ocurre en las empresas: La conectividad, la tecnología digital y la comunicación de alta velocidad aceleran intrínsecamente el ritmo de nuestro trabajo. Y esto es especialmente cierto en el marketing. Sin embargo, dependiendo de los objetivos de una marca, puede que haya llegado el momento de hacer algunos ajustes.

Las marcas tienen cientos de opciones entre las que elegir cuando piensan en su tecnología de marketing, y se han inclinado mucho por ellas en los últimos años. De hecho, el marketing centrado en la conversión ha sido el favorito del sector desde hace algún tiempo. Y cuando llegó la pandemia y las marcas se replegaron sobre las campañas en medios masivos, ese enfoque digital se agudizó aún más.

COVID-19 aparte, las estrategias digitales centradas en el crecimiento impulsan las ventas en este trimestre, no en el siguiente. Y lo que es más importante, centrarse en las ventas a corto plazo -y la capacidad de medir el impacto del marketing de conversión- sirve para aumentar las inversiones en estas estrategias. Y los profesionales del marketing se apresuran a confirmar que están aumentando de forma constante su gasto financiero en canales orientados a la conversión a un ritmo mucho mayor que en canales más tradicionales, como la televisión lineal y la radio. Según nuestro Informe Anual de Marketing 2021, los profesionales del marketing encuestados prevén destinar los mayores incrementos de gasto a las redes sociales, las búsquedas, el vídeo online/móvil y el correo electrónico.

Es importante que todas las marcas desarrollen estrategias de marketing holísticas y equilibradas que se correspondan con objetivos y resultados empresariales específicos. Pero cuando la notoriedad de marca y la captación de clientes son objetivos empresariales clave, las estrategias dominadas por la conversión van a ofrecer resultados limitados. Estas estrategias también se oponen a numerosos estudios académicos que afirman que el marketing del embudo superior es el mejor camino hacia el crecimiento. En concreto, los profesionales del marketing encuestados para nuestro informe de marketing más reciente consideran que la notoriedad de marca y la captación de clientes son sus principales prioridades, lo que se opone a hacia dónde se dirige su aumento del gasto.

La desventaja de nuestro acelerado estilo de vida es que resulta más fácil (y rápido) impulsar las ventas que elaborar campañas dirigidas a un alcance masivo que tardarán más tiempo en dar resultados positivos. Medir las ventas a largo plazo también es diferente y muchos profesionales del marketing clasifican la eficacia de los medios de comunicación tradicionales por debajo de la de los canales digitales.

Desde la perspectiva del consumidor, nuestro reciente estudio Trust in Advertising (Confianza en la publicidad ) reveló que los consumidores confían más en muchas formas de medios tradicionales que en las opciones digitales. Y aunque nuestro informe de marketing más reciente señala que muchos responsables de marketing de marca citaron dificultades para medir el retorno de sus inversiones en medios tradicionales como la televisión, la radio y la prensa, la base de experiencia de Nielsen muestra que, de media, un aumento de 1 punto en las métricas de marca, como la notoriedad y la consideración, supone un aumento del 1% en las ventas. Así, si una marca genera 100 millones de dólares en ventas anuales, ese aumento de 1 punto equivaldría a 1 millón de dólares más en ventas. 

Los esfuerzos del embudo superior también generan una serie de beneficios secundarios que pueden aumentar la eficacia de las activaciones de ventas. Por ejemplo, Nielsen midió recientemente la eficacia de los esfuerzos de marketing de una empresa de servicios financieros para impulsar las ventas en unos 20 mercados. Al principio, el conocimiento y la consideración de la marca variaban entre los distintos mercados. Al final del estudio, Nielsen descubrió que la correlación entre las métricas de marca del embudo superior y la eficacia del marketing era excepcionalmente fuerte (0,73). En consecuencia, puede que a las marcas les merezca la pena crear valor de marca no sólo por los beneficios directos para las ventas, sino también por el beneficio indirecto derivado de la mejora de la eficacia de los esfuerzos de activación.

No se puede subestimar la importancia de establecer relaciones con los consumidores y alimentarlas con compromisos significativos y personales. En un mundo en el que cada vez hay más opciones y la fidelidad es más efímera, las marcas necesitan estrategias para fortalecer sus relaciones con los consumidores actuales, y los canales digitales son fundamentales para ello. Sin embargo, para lograr un verdadero crecimiento de la marca y la viabilidad del negocio a largo plazo, los profesionales del marketing deben equilibrar sus esfuerzos de conversión con iniciativas que pongan su propuesta de valor frente a los consumidores que aún no están familiarizados con ellas.

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