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균형 잡기: 단기 매출이 항상 장기적인 성공을 의미하는 것은 아닌 이유

3분 읽기 | 2022년 2월

기다리는 것을 좋아하는 사람은 없습니다. 인간의 본성이죠. 그리고 디지털 연결로 인해 더욱 빨라진 오늘날 우리 삶의 속도는 일상 생활의 모든 측면에서 더 빨리 움직여야 한다는 압박을 가중시키고 있습니다. 비즈니스에서도 마찬가지입니다: 연결성, 디지털 기술, 초고속 커뮤니케이션은 본질적으로 우리가 일하는 방식을 가속화합니다. 특히 마케팅 분야에서는 더욱 그렇습니다. 하지만 브랜드의 목표에 따라 약간의 조정이 필요할 수도 있습니다.

브랜드는 마케팅 기술을 고려할 때 선택할 수 있는 수백 가지 옵션이 있으며, 최근 몇 년 동안 이러한 옵션에 크게 의존하고 있습니다. 사실 전환 중심 마케팅은 한동안 업계에서 가장 인기 있는 마케팅 전략이었습니다. 그리고 팬데믹이 발생하고 브랜드들이 매스 미디어 캠페인을 중단하면서 디지털에 대한 관심은 더욱 높아졌습니다.

코로나19는 제쳐두고, 디지털 성장에 초점을 맞춘 전략은 다음 분기가 아닌 이번 분기의 매출을 견인합니다. 중요한 것은 단기 매출에 초점을 맞추고 전환 마케팅의 효과를 측정할 수 있는 능력이 이러한 전략에 대한 투자를 늘리는 데 도움이 된다는 것입니다. 그리고 마케터들은 리니어 TV나 라디오와 같은 전통적인 채널보다 훨씬 더 빠른 속도로 전환 지향 채널에 대한 재정 지출을 꾸준히 늘리고 있다는 사실을 빠르게 확인할 수 있습니다. 2021년 연례 마케팅 보고서에 따르면, 설문조사에 참여한 마케터들은 소셜 미디어, 검색, 온라인/모바일 동영상 및 이메일에 가장 큰 지출 증가를 계획하고 있습니다.

중요한 것은 모든 브랜드가 특정 비즈니스 목표 및 성과에 부합하는 총체적이고 균형 잡힌 마케팅 전략을 개발해야 한다는 것입니다. 하지만 브랜드 인지도와 고객 확보가 주요 비즈니스 목표인 경우, 전환 중심 전략은 제한적인 결과를 가져올 수 있습니다. 또한 이러한 전략은 상위 퍼널 마케팅이 성장을 위한 최고의 경로라고 주장하는 수많은 학술 연구와도 상반됩니다. 특히, 최근 마케팅 보고서를 위해 설문조사에 참여한 마케터들은 브랜드 인지도와 고객 확보를 최우선 순위로 꼽았는데, 이는 지출 증가의 방향과 상반된 결과입니다.

빠른 라이프스타일의 단점은 긍정적인 결과를 얻기까지 시간이 오래 걸리는 대량 도달을 목표로 하는 캠페인을 구축하는 것보다 판매를 촉진하는 것이 더 쉽고 빠르다는 것입니다. 장기적인 매출을 측정하는 방법도 다르며, 많은 마케터들은 전통적인 매스 미디어의 효과를 디지털 채널보다 낮게 평가합니다.

소비자 관점에서 최근 실시한 광고에 대한 신뢰도 연구에 따르면, 소비자들은 디지털 미디어보다 다양한 형태의 전통 미디어를 더 신뢰하는 것으로 나타났습니다. 또한 최근 마케팅 보고서에 따르면 많은 브랜드 마케터들이 TV, 라디오, 인쇄물과 같은 전통적인 미디어에 대한 투자 수익을 측정하는 데 어려움을 겪고 있다고 언급했지만, 닐슨 경험 기반에 따르면 평균적으로 인지도 및 고려도와 같은 브랜드 지표가 1% 상승하면 매출이 1% 증가하는 것으로 나타났습니다. 따라서 연간 매출이 1억 달러인 브랜드의 경우, 1% 포인트의 상승은 100만 달러의 추가 매출에 해당합니다. 

상위 퍼널에서의 노력은 또한 판매 활성화의 효율성을 높일 수 있는 다양한 부수적인 이점을 창출합니다. 예를 들어, 닐슨은 최근 약 20개 시장에서 한 금융 서비스 회사의 마케팅 활동이 판매 촉진에 얼마나 효과적인지 측정했습니다. 연구 시작 시점에 브랜드 인지도와 브랜드에 대한 고려도는 시장마다 차이가 있었습니다. 연구가 끝날 무렵, 닐슨은 상위 퍼널 브랜드 지표와 마케팅 효율성 간의 상관관계가 매우 높다는 것을 발견했습니다(0.73). 따라서 브랜드는 매출에 대한 직접적인 혜택뿐만 아니라 활성화 노력의 효율성을 개선함으로써 얻을 수 있는 간접적인 혜택도 고려할 가치가 있습니다.

소비자와의 관계를 구축하고 의미 있는 개인적 참여를 통해 소비자를 육성하는 것의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 선택의 폭이 넓어지고 충성도가 순간적으로 변하는 세상에서 브랜드는 기존 소비자와의 관계를 강화하기 위한 전략이 필요하며, 디지털 채널은 이러한 노력에 매우 중요합니다. 그러나 진정한 브랜드 성장과 장기적인 비즈니스 생존을 위해서는 마케터는 전환을 위한 노력과 아직 브랜드에 익숙하지 않은 소비자에게 가치 제안을 제시하는 이니셔티브의 균형을 맞춰야 합니다.

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