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バランスを取る:短期的な売り上げが必ずしも長期的な成功を意味しない理由

3分で読む|2022年2月

誰だって待つのは好きではない。それが人間の本性だ。そして、今日の私たちの生活のペースの速さは、デジタル接続が促進するスピードによって増幅され、日常生活のあらゆる面において、より速く動かなければならないというプレッシャーを高めるだけである。ビジネスにおいても同様だ:コネクティビティ、デジタル技術、高速コミュニケーションは、本質的に私たちの仕事のペースを加速させる。そして、これは特にマーケティングに当てはまる。しかし、ブランドの目標によっては、少し調整する時期かもしれない。

ニールセンについて マーケティング・テクノロジーを考えるとき、ブランドは何百もの選択肢から選ぶことができ、近年はこれらの選択肢に大きく傾倒している。実際、コンバージョンに焦点を当てたマーケティングは、ここしばらくの間、業界の寵児となっている。そして、パンデミックが到来し、ブランドがマスメディアのキャンペーンから手を引いたとき、そのデジタル・フォーカスはさらに研ぎ澄まされた。

COVID-19はさておき、デジタル成長に焦点を当てた戦略は、次の四半期ではなく、この四半期の売上を促進する。重要なのは、目先の売上に焦点を当て、コンバージョンマーケティングの効果を測定できることが、こうした戦略への投資を拡大するのに役立つということだ。そして、マーケティング担当者は、リニアTVやラジオなどの伝統的なチャネルよりも、コンバージョン重視のチャネルへの支出を着実に増やしていることを、すぐに確認している。当社の 2021年マーケティング年次報告書によると、調査対象のマーケティング担当者は、ソーシャルメディア、検索、オンライン/モバイル動画、Eメールに最大の支出増を予定している。

重要なことは、すべてのブランドは、特定のビジネス目標と成果に対応した、全体的でバランスの取れたマーケティング戦略を策定すべきであるということだ。しかし、ブランド認知と顧客獲得が重要なビジネス目標である場合、コンバージョン主体の戦略は限られた結果しかもたらさない。このような戦略は、アッパーファネルマーケティングが成長への最良の道であると主張する数多くの学術研究とも対立する。特に、当社の最新のマーケティングレポートで調査したマーケティング担当者は、ブランド認知と顧客獲得を最優先事項としており、これは支出増の方向性とは正反対である。

私たちの加速するライフスタイルの欠点は、結果が出るまでに時間がかかるマス・リーチを狙ったキャンペーンを展開するよりも、セールスを促進する方が簡単(かつ迅速)だということだ。長期的な売上を測定することも異なり、多くのマーケティング担当者は、従来のマスメディアの効果をデジタルチャネルよりも低く評価している。

消費者の視点から見ると、当社の最近の広告信頼度調査では、消費者はデジタル・オプションよりも伝統的メディアの多くの形態をより信頼していることがわかりました。また、ニールセンの最新のマーケティング・レポートでは、多くのブランド・マーケターが、テレビ、ラジオ、印刷物などの従来型メディアへの投資のリターンを測定することに課題を挙げている一方で、ニールセンの経験ベースでは、認知度や検討度などのブランド指標が平均1ポイント上昇すると、売上が1%増加することが示されている。つまり、あるブランドの年間売上が1億ドルだとすると、1ポイント上がれば100万ドルの売上増になるということだ。 

アッパー・ファネルの取り組みはまた、営業活動の効率化を促進す る様々な付随的利益を生み出す。例えば、ニールセンは最近、ある金融サービス会社のマーケティン グ活動が、約20の市場でどの程度効果的に売上を促進したかを測定した。調査開始当初、ブランドの認知度やブランドへの関心度は市場ごとに異なっていた。調査終了後、ニールセンはアッパーファネルのブランド指標とマーケティング効率の相関関係が非常に強い(0.73)ことを発見した。したがって、ブランドは、売上への直接的な利益だけでなく、活性化努力の効率向上からもたらされる間接的な利益のためにも、エクイティを構築する価値があると考えるかもしれない。

消費者との関係を築き、意味のある個人的なエンゲージメントを育むことの重要性を、簡単に売り込むことはできない。選択の幅が広がり、ロイヤルティが儚くなっている世界では、ブランドは既存消費者との関係を強化する戦略を必要としており、デジタルチャネルはそうした取り組みに不可欠である。しかし、真のブランド成長と長期的な事業存続のためには、マーケティング担当者は、コンバージョンへの取り組みと、まだ自社をよく知らない消費者に自社の価値提案を示す取り組みとのバランスをとる必要がある。

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