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Balanceakt: Warum kurzfristige Verkäufe nicht immer langfristigen Erfolg bedeuten

3 Minuten lesen | Februar 2022

Niemand wartet gerne. Das liegt in der menschlichen Natur. Und die Schnelllebigkeit unseres heutigen Lebens, verstärkt durch die Geschwindigkeit, die die digitale Vernetzung ermöglicht, erhöht den Druck, schneller zu werden - in allen Bereichen unseres täglichen Lebens. Das Gleiche gilt für die Wirtschaft: Konnektivität, digitale Technologie und Hochgeschwindigkeitskommunikation beschleunigen von Natur aus das Tempo unserer Arbeit. Und das gilt besonders für das Marketing. Doch je nach den Zielen einer Marke ist es vielleicht an der Zeit, einige Anpassungen vorzunehmen.

Marken haben Hunderte von Optionen, aus denen sie wählen können, wenn sie über ihre Marketingtechnologie nachdenken, und sie haben sich in den letzten Jahren stark auf diese Optionen gestützt. Tatsächlich ist konversionsorientiertes Marketing schon seit einiger Zeit der Liebling der Branche. Und als die Pandemie aufkam und die Marken ihre Kampagnen in den Massenmedien zurückfuhren, wurde dieser digitale Fokus noch schärfer.

Abgesehen von COVID-19 sind auf digitales Wachstum ausgerichtete Strategien in diesem Quartal umsatzfördernd, nicht im nächsten. Wichtig ist, dass die Konzentration auf kurzfristige Umsätze - und die Fähigkeit, die Auswirkungen des Conversion-Marketings zu messen - dazu beiträgt, die Investitionen in diese Strategien zu erhöhen. Und die Vermarkter bestätigen schnell, dass sie ihre finanziellen Ausgaben für konversionsorientierte Kanäle stetig erhöhen, und zwar in weitaus höherem Maße als für traditionellere Kanäle wie lineares Fernsehen und Radio. Laut unserem jährlichen Marketingbericht 2021 planen die befragten Vermarkter die größten Ausgabensteigerungen für soziale Medien, Suche, Online-/Mobilvideo und E-Mail.

Wichtig ist, dass alle Marken ganzheitliche, ausgewogene Marketingstrategien entwickeln, die auf spezifische Geschäftsziele und -ergebnisse ausgerichtet sind. Wenn jedoch Markenbekanntheit und Kundenakquise die wichtigsten Geschäftsziele sind, werden Strategien, die auf Konversion ausgerichtet sind, nur begrenzte Ergebnisse liefern. Diese Strategien stehen auch im Widerspruch zu zahlreichen akademischen Studien, die besagen, dass das Upper-Funnel-Marketing der beste Weg zum Wachstum ist. Die für unseren jüngsten Marketingbericht befragten Vermarkter stufen Markenbekanntheit und Kundenakquise als ihre obersten Prioritäten ein, was im Widerspruch zu ihren erhöhten Ausgaben steht.

Der Nachteil unseres beschleunigten Lebensstils ist, dass es einfacher (und schneller) ist, Verkäufe zu fördern, als Kampagnen zu entwickeln, die auf eine große Reichweite abzielen und länger brauchen, um positive Ergebnisse zu erzielen. Auch die Messung langfristiger Verkäufe ist anders, und viele Vermarkter stufen die Wirksamkeit traditioneller Massenmedien niedriger ein als die digitaler Kanäle.

Aus Verbrauchersicht hat unsere jüngste Studie über das Vertrauen in die Werbung ergeben, dass die Verbraucher vielen Formen der traditionellen Medien mehr Vertrauen entgegenbringen als den digitalen Optionen. Und während unser jüngster Marketingbericht feststellt, dass viele Markenvermarkter Schwierigkeiten bei der Messung der Rentabilität ihrer Investitionen in traditionelle Medien wie Fernsehen, Radio und Printmedien anführen, zeigt die Nielsen-Erfahrungsbasis, dass im Durchschnitt ein Zuwachs von 1 Punkt bei den Markenkennzahlen, wie Bekanntheit und Beachtung, eine Umsatzsteigerung von 1 % bewirkt. Wenn also eine Marke einen Jahresumsatz von 100 Millionen Dollar erwirtschaftet, würde ein Plus von 1 Punkt einen zusätzlichen Umsatz von 1 Million Dollar bedeuten. 

Upper-Funnel-Maßnahmen generieren auch eine Reihe von Zusatznutzen, die die Effizienz von Verkaufsaktivitäten steigern können. So hat Nielsen vor kurzem gemessen, wie effektiv die Marketingmaßnahmen eines Finanzdienstleisters den Absatz in etwa 20 Märkten ankurbeln. Zu Beginn der Studie waren das Markenbewusstsein und die Wertschätzung für die Marke in den verschiedenen Märkten unterschiedlich. Am Ende der Studie stellte Nielsen fest, dass die Korrelation zwischen den Markenmetriken im oberen Trichter und der Marketingeffizienz außerordentlich stark war (0,73). Dementsprechend kann es sich für Marken lohnen, Eigenkapital aufzubauen, und zwar nicht nur wegen der direkten Vorteile für den Absatz, sondern auch wegen des indirekten Nutzens, der sich aus der Verbesserung der Effizienz der Aktivierungsmaßnahmen ergibt.

Die Bedeutung des Aufbaus von Beziehungen zu den Verbrauchern und deren Pflege mit bedeutungsvollen, persönlichen Kontakten ist unbestritten. In einer Welt, in der die Auswahl immer größer und die Loyalität immer flüchtiger wird, brauchen Marken Strategien, um ihre Beziehungen zu bestehenden Verbrauchern zu stärken, und digitale Kanäle sind für diese Bemühungen von entscheidender Bedeutung. Für ein echtes Markenwachstum und eine langfristige Rentabilität des Unternehmens müssen Vermarkter jedoch ihre Konversionsbemühungen mit Initiativen ausgleichen, die ihr Wertversprechen auch Verbrauchern nahebringen, die sie noch nicht kennen.

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