02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Menyeimbangkan tindakan: Mengapa penjualan jangka pendek tidak selalu berarti kesuksesan jangka panjang

3 menit dibaca | Februari 2022

Tidak ada yang suka menunggu. Itu adalah sifat alami manusia. Dan sifat kehidupan kita yang serba cepat saat ini, diperkuat oleh kecepatan yang difasilitasi oleh konektivitas digital, hanya meningkatkan tekanan untuk bergerak lebih cepat-di semua aspek kehidupan kita sehari-hari. Hal yang sama juga berlaku dalam bisnis: Konektivitas, teknologi digital, dan komunikasi berkecepatan tinggi secara inheren mempercepat laju cara kita bekerja. Dan hal ini terutama berlaku dalam pemasaran. Namun, tergantung pada tujuan sebuah merek, mungkin sudah waktunya untuk melakukan beberapa penyesuaian.

Merek memiliki ratusan opsi yang dapat dipilih ketika mereka memikirkan tentang teknologi pemasaran mereka, dan mereka telah sangat bergantung pada opsi-opsi ini dalam beberapa tahun terakhir. Faktanya, pemasaran yang berfokus pada konversi telah menjadi primadona di industri ini selama beberapa waktu. Dan ketika pandemi tiba dan merek-merek menarik diri dari kampanye media massa, fokus digital tersebut semakin dipertajam.

Terlepas dari COVID-19, strategi yang berfokus pada pertumbuhan digital mendorong penjualan di kuartal ini, bukan di kuartal berikutnya. Yang terpenting, fokus pada penjualan jangka pendek-dan kemampuan untuk mengukur dampak dari pemasaran konversi-berfungsi untuk meningkatkan investasi dalam strategi ini. Dan para pemasar dengan cepat mengonfirmasi bahwa mereka terus meningkatkan pengeluaran keuangan mereka di seluruh saluran yang berorientasi pada konversi pada tingkat yang jauh lebih besar daripada saluran yang lebih tradisional, seperti TV dan radio linier. Menurut laporan Pemasaran Tahunan 2021 kami, pemasar yang disurvei berencana untuk mengalokasikan peningkatan pengeluaran terbesar mereka ke media sosial, penelusuran, video online/mobile, dan email.

Yang terpenting, semua merek harus mengembangkan strategi pemasaran yang holistik dan seimbang yang memetakan tujuan dan hasil bisnis yang spesifik. Namun, ketika kesadaran merek dan akuisisi pelanggan adalah tujuan bisnis utama, strategi yang didominasi konversi akan memberikan hasil yang terbatas. Strategi ini juga bertentangan dengan berbagai studi akademis yang mengklaim bahwa pemasaran saluran atas adalah jalan terbaik untuk pertumbuhan. Khususnya, para pemasar yang disurvei untuk laporan pemasaran terbaru kami menempatkan kesadaran merek dan akuisisi pelanggan sebagai prioritas utama mereka, yang berlawanan dengan arah peningkatan pengeluaran mereka.

Kelemahan dari gaya hidup kita yang serba cepat adalah lebih mudah (dan lebih cepat) untuk mendorong penjualan daripada membangun kampanye yang ditujukan untuk menjangkau massa yang membutuhkan waktu lebih lama untuk memberikan hasil yang positif. Mengukur penjualan jangka panjang juga berbeda dan banyak pemasar yang menilai efektivitas media massa tradisional lebih rendah daripada saluran digital.

Dari perspektif konsumen, studi Trust in Advertising kami baru-baru ini menemukan bahwa konsumen lebih percaya pada berbagai bentuk media tradisional daripada pilihan digital. Dan meskipun laporan pemasaran terbaru kami mencatat bahwa banyak pemasar merek menyebutkan tantangan dalam mengukur laba atas investasi mereka di media tradisional seperti TV, radio, dan media cetak, basis pengalaman Nielsen menunjukkan bahwa secara rata-rata, kenaikan 1 poin dalam metrik merek, seperti kesadaran dan pertimbangan, mendorong peningkatan 1% dalam penjualan. Jadi, jika sebuah merek menghasilkan penjualan tahunan sebesar $100 juta, kenaikan 1 poin tersebut akan menghasilkan tambahan penjualan sebesar $1 juta. 

Upaya saluran atas juga menghasilkan serangkaian manfaat tambahan yang dapat mendorong efisiensi aktivasi penjualan. Sebagai contoh, Nielsen baru-baru ini mengukur seberapa efektif upaya pemasaran perusahaan jasa keuangan dalam mendorong penjualan di sekitar 20 pasar. Pada awalnya, kesadaran merek dan pertimbangan terhadap merek bervariasi di berbagai pasar. Di akhir penelitian, Nielsen menemukan bahwa korelasi antara metrik merek corong atas dan efisiensi pemasaran sangat kuat (0,73). Oleh karena itu, merek mungkin merasa perlu untuk membangun ekuitas tidak hanya untuk manfaat langsung terhadap penjualan, tetapi juga untuk manfaat tidak langsung yang berasal dari peningkatan efisiensi upaya aktivasi.

Tidak ada yang bisa meremehkan pentingnya membangun hubungan dengan konsumen dan membina mereka dengan keterlibatan pribadi yang bermakna. Di dunia yang semakin banyak pilihan dan loyalitas yang cepat hilang, merek membutuhkan strategi untuk memperkuat hubungan mereka dengan konsumen yang sudah ada, dan saluran digital sangat penting untuk upaya tersebut. Namun, untuk pertumbuhan merek yang sesungguhnya dan kelangsungan bisnis jangka panjang, pemasar perlu menyeimbangkan upaya konversi mereka dengan inisiatif yang menempatkan proposisi nilai mereka di depan konsumen yang belum mengenal mereka.

Penelitian terkait

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa