Tidak ada yang suka menunggu. Itu sifat manusia. Dan sifat kehidupan kita yang serba cepat saat ini, diperkuat oleh kecepatan yang difasilitasi oleh konektivitas digital, hanya meningkatkan tekanan untuk bergerak lebih cepat—dalam semua aspek kehidupan kita sehari-hari. Hal yang sama berlaku dalam bisnis: Konektivitas, teknologi digital, dan komunikasi berkecepatan tinggi secara inheren mempercepat laju cara kita bekerja. Dan ini terutama berlaku dalam pemasaran. Namun tergantung pada tujuan merek, mungkin sudah waktunya untuk melakukan beberapa penyesuaian.
Merek memiliki ratusan opsi untuk dipilih ketika mereka memikirkan teknologi pemasaran mereka, dan mereka telah sangat bersandar pada opsi ini dalam beberapa tahun terakhir. Faktanya, pemasaran yang berfokus pada konversi telah menjadi kesayangan industri selama beberapa waktu sekarang. Dan ketika pandemi tiba dan merek-merek menarik kembali kampanye media massa, fokus digital itu semakin menajam.
Selain COVID-19, strategi yang berfokus pada pertumbuhan digital mendorong penjualan pada kuartal ini, bukan yang berikutnya. Yang penting, fokus pada penjualan jangka pendek—dan kemampuan untuk mengukur dampak pemasaran konversi—berfungsi untuk menumbuhkan investasi dalam strategi ini. Dan pemasar dengan cepat mengonfirmasi bahwa mereka terus meningkatkan pengeluaran keuangan mereka di seluruh saluran berorientasi konversi dengan tarif yang jauh lebih besar daripada saluran yang lebih tradisional, seperti TV linier dan radio. Menurut laporan Pemasaran Tahunan 2021 kami, pemasar yang disurvei berencana untuk mengalokasikan peningkatan pengeluaran terbesar mereka ke media sosial, pencarian, video online/seluler, dan email.
Yang penting, semua merek harus mengembangkan strategi pemasaran holistik dan seimbang yang memetakan tujuan dan hasil bisnis tertentu. Tetapi ketika kesadaran merek dan akuisisi pelanggan adalah tujuan bisnis utama, strategi yang didominasi konversi akan memberikan hasil yang terbatas. Strategi ini juga bertentangan dengan berbagai studi akademis yang mengklaim pemasaran saluran atas adalah jalan terbaik menuju pertumbuhan. Khususnya, pemasar yang disurvei untuk laporan pemasaran terbaru kami menempatkan kesadaran merek dan akuisisi pelanggan sebagai prioritas utama mereka, yang bertentangan dengan tujuan peningkatan pengeluaran mereka.
Kelemahan dari gaya hidup kami yang dipercepat adalah bahwa lebih mudah (dan lebih cepat) untuk mendorong penjualan daripada membangun kampanye yang ditujukan untuk jangkauan massal yang akan memakan waktu lebih lama untuk menghasilkan hasil positif. Mengukur penjualan jangka panjang juga berbeda dan banyak pemasar memberi peringkat efektivitas media massa tradisional lebih rendah daripada saluran digital.
Dari perspektif konsumen, studi Trust in Advertising kami baru-baru ini menemukan bahwa konsumen memiliki lebih banyak kepercayaan pada berbagai bentuk media tradisional daripada opsi digital. Dan sementara laporan pemasaran terbaru kami mencatat bahwa banyak pemasar merek mengutip tantangan dalam mengukur pengembalian investasi mereka di media tradisional seperti TV, radio, dan media cetak, basis pengalaman Nielsen menunjukkan bahwa rata-rata, peningkatan 1 poin dalam metrik merek, seperti kesadaran dan pertimbangan, mendorong peningkatan penjualan sebesar 1%. Jadi jika sebuah merek menghasilkan $ 100 juta dalam penjualan tahunan, keuntungan 1 poin itu akan sama dengan tambahan $ 1 juta dalam penjualan.
Upaya corong atas juga menghasilkan berbagai manfaat tambahan yang dapat mendorong efisiensi aktivasi penjualan. Misalnya, Nielsen baru-baru ini mengukur seberapa efektif upaya pemasaran perusahaan jasa keuangan dalam mendorong penjualan di sekitar 20 pasar. Pada awalnya, kesadaran merek dan pertimbangan untuk merek bervariasi di berbagai pasar. Di akhir penelitian, Nielsen menemukan bahwa korelsen korelasi antara metrik merek corong atas dan efisiensi pemasaran sangat kuat (0,73). Dengan demikian, merek mungkin merasa bermanfaat untuk membangun ekuitas tidak hanya untuk manfaat langsung dari penjualan, tetapi juga untuk manfaat tidak langsung yang berasal dari peningkatan efisiensi upaya aktivasi.
Tidak ada short-selling pentingnya membangun hubungan dengan konsumen dan membina mereka dengan keterlibatan pribadi yang bermakna. Dalam dunia pilihan yang berkembang dan loyalitas sekilas, merek membutuhkan strategi untuk memperkuat hubungan mereka dengan konsumen yang ada, dan saluran digital sangat penting untuk upaya tersebut. Namun, untuk pertumbuhan merek yang sebenarnya dan kelangsungan bisnis jangka panjang, pemasar perlu menyeimbangkan upaya konversi mereka dengan inisiatif yang menempatkan proposisi nilai mereka di depan konsumen yang belum mengenal mereka.
