Ninguém gosta de esperar. É da natureza humana. E o ritmo acelerado das nossas vidas hoje, amplificado pela velocidade que a conectividade digital proporciona, só aumenta a pressão para nos movermos mais rápido — em todas as facetas do nosso dia a dia. O mesmo se aplica aos negócios: a conectividade, a tecnologia digital e a comunicação de alta velocidade aceleram inerentemente o ritmo de como trabalhamos. E isso é particularmente verdadeiro no marketing. No entanto, dependendo dos objetivos de uma marca, pode ser hora de fazer alguns ajustes.
As marcas têm centenas de opções para escolher quando pensam em tecnologia de marketing, e têm se voltado bastante para elas nos últimos anos. Aliás, o marketing focado em conversão tem sido o queridinho do setor há algum tempo. E quando a pandemia chegou e as marcas recuaram nas campanhas de mídia de massa, esse foco digital se aguçou ainda mais.
Deixando de lado a COVID-19, estratégias focadas no crescimento digital impulsionam as vendas neste trimestre, não no próximo. É importante ressaltar que o foco nas vendas de curto prazo — e a capacidade de mensurar o impacto do marketing de conversão — contribui para o aumento dos investimentos nessas estratégias. E os profissionais de marketing confirmam rapidamente que estão aumentando seus gastos financeiros de forma constante em canais voltados para conversão, a taxas muito maiores do que em canais mais tradicionais, como TV e rádio. De acordo com nosso Relatório Anual de Marketing de 2021 , os profissionais de marketing pesquisados planejavam destinar seus maiores aumentos de gastos a mídias sociais, pesquisa, vídeo online/mobile e e-mail.
É importante ressaltar que todas as marcas devem desenvolver estratégias de marketing holísticas e equilibradas, alinhadas a objetivos e resultados comerciais específicos. No entanto, quando o reconhecimento da marca e a aquisição de clientes são objetivos comerciais essenciais, estratégias focadas em conversão geram resultados limitados. Essas estratégias também se opõem a diversos estudos acadêmicos que afirmam que o marketing de funil superior é o melhor caminho para o crescimento. Notavelmente, os profissionais de marketing pesquisados para o nosso relatório de marketing mais recente classificam o reconhecimento da marca e a aquisição de clientes como suas principais prioridades, o que se opõe à direção para a qual seus gastos crescentes estão direcionados.
A desvantagem do nosso estilo de vida acelerado é que é mais fácil (e rápido) impulsionar as vendas do que criar campanhas de alcance em massa que levarão mais tempo para gerar resultados positivos. Medir as vendas a longo prazo também é diferente, e muitos profissionais de marketing classificam a eficácia da mídia de massa tradicional como inferior à dos canais digitais.
Da perspectiva do consumidor, nosso recente estudo Trust in Advertising constatou que os consumidores confiam mais em muitas formas de mídia tradicional do que em opções digitais. E embora nosso relatório de marketing mais recente observe que muitos profissionais de marketing de marca citaram dificuldades para mensurar o retorno de seus investimentos em mídia tradicional, como TV, rádio e mídia impressa, a experiência da Nielsen mostra que, em média, um ganho de 1 ponto em métricas de marca, como reconhecimento e consideração, gera um aumento de 1% nas vendas. Portanto, se uma marca gera US$ 100 milhões em vendas anuais, esse ganho de 1 ponto equivaleria a um adicional de US$ 1 milhão em vendas.
Os esforços no funil superior também geram uma série de benefícios auxiliares que podem impulsionar a eficiência das ativações de vendas. Por exemplo, a Nielsen mediu recentemente a eficácia dos esforços de marketing de uma empresa de serviços financeiros em impulsionar as vendas em aproximadamente 20 mercados. No início, o conhecimento da marca e a consideração pela marca variaram entre os diferentes mercados. Ao final do estudo, a Nielsen constatou que a correlação entre as métricas de marca no funil superior e a eficiência do marketing era excepcionalmente forte (0,73). Consequentemente, as marcas podem considerar vantajoso construir patrimônio não apenas pelos benefícios diretos para as vendas, mas também pelos benefícios indiretos decorrentes da melhoria da eficiência dos esforços de ativação.
Não há como subestimar a importância de estabelecer relacionamentos com os consumidores e nutri-los com engajamentos pessoais e significativos. Em um mundo de escolhas crescentes e fidelidade passageira, as marcas precisam de estratégias para fortalecer seus relacionamentos com os consumidores existentes, e os canais digitais são essenciais para esses esforços. Para o verdadeiro crescimento da marca e a viabilidade do negócio a longo prazo, no entanto, os profissionais de marketing precisam equilibrar seus esforços de conversão com iniciativas que apresentem sua proposta de valor a consumidores que ainda não a conhecem.
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