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Ato de equilíbrio: Por que as vendas a curto prazo nem sempre significam sucesso a longo prazo

Leitura de 3 minutos | Fevereiro 2022

Ninguém gosta de esperar. É a natureza humana. E a natureza acelerada de nossas vidas hoje, ampliada pela velocidade que a conectividade digital facilita, só aumenta a pressão para nos movermos mais rapidamente - em todas as facetas de nossa vida diária. O mesmo é verdade nos negócios: A conectividade, a tecnologia digital e a comunicação de alta velocidade aceleram inerentemente o ritmo de como trabalhamos. E isto é particularmente verdadeiro no marketing. No entanto, dependendo dos objetivos de uma marca, talvez seja o momento de fazer alguns ajustes.

As marcas têm centenas de opções para escolher quando pensam em sua tecnologia de marketing, e elas se inclinaram fortemente para estas opções nos últimos anos. De fato, o marketing focado na conversão tem sido o querido da indústria já há algum tempo. E quando a pandemia chegou e as marcas recuaram nas campanhas de mídia de massa, esse foco digital se tornou ainda mais aguçado.

COVID-19 à parte, as estratégias digitais focadas no crescimento impulsionam as vendas neste trimestre, não no próximo. É importante destacar o foco nas vendas a curto prazo - e a capacidade de medir o impacto do marketing de conversão - para aumentar os investimentos nestas estratégias. E os marqueteiros são rápidos em confirmar que estão aumentando constantemente seus gastos financeiros através de canais orientados à conversão a taxas muito maiores do que os canais mais tradicionais, tais como a TV e o rádio lineares. De acordo com nosso relatório anual de Marketing de 2021, os marqueteiros pesquisados planejam destinar seus maiores aumentos de gastos à mídia social, pesquisa, vídeo online/móvel e e-mail.

É importante destacar que todas as marcas devem desenvolver estratégias de marketing holísticas e bem equilibradas que mapeiem para objetivos e resultados comerciais específicos. Mas quando o reconhecimento da marca e a aquisição de clientes são objetivos comerciais fundamentais, as estratégias dominadas pela conversão vão produzir resultados limitados. Estas estratégias também se opõem a numerosos estudos acadêmicos que afirmam que o marketing de túnel superior é o melhor caminho para o crescimento. Notavelmente, os marqueteiros entrevistados em nosso relatório de marketing mais recente classificam a consciência da marca e a aquisição de clientes como suas principais prioridades, o que se opõe ao aumento de seus gastos.

A desvantagem de nossos estilos de vida acelerados é que é mais fácil (e mais rápido) impulsionar as vendas do que construir campanhas voltadas para o alcance em massa que levarão mais tempo para produzir resultados positivos. Medir as vendas a longo prazo também é diferente e muitos marqueteiros classificam a eficácia dos meios de comunicação de massa tradicionais abaixo dos canais digitais.

Do ponto de vista do consumidor, nosso recente estudo Trust in Advertising descobriu que os consumidores têm mais confiança em muitas formas de mídia tradicional do que em opções digitais. E enquanto nosso mais recente relatório de marketing observa que muitos comerciantes de marcas citaram desafios para medir o retorno de seus investimentos em mídias tradicionais como TV, rádio e imprensa, a base de experiência da Nielsen mostra que, em média, um ganho de 1 ponto na métrica da marca, como a conscientização e a consideração, impulsiona um aumento de 1% nas vendas. Portanto, se uma marca gera US$ 100 milhões em vendas anuais, esse ganho de 1 ponto equivaleria a um adicional de US$ 1 milhão em vendas. 

Os esforços dos túneis superiores também geram uma série de benefícios auxiliares que podem impulsionar a eficiência das ativações de vendas. Por exemplo, a Nielsen mediu recentemente a eficácia dos esforços de marketing de uma empresa de serviços financeiros em impulsionar as vendas em aproximadamente 20 mercados. No início, o conhecimento e a consideração da marca variavam entre os diferentes mercados. No final do estudo, a Nielsen constatou que a correlação entre a métrica superior da marca funil e a eficiência de marketing era excepcionalmente forte (0,73). Assim, as marcas podem achar que vale a pena construir equidade não apenas pelos benefícios diretos para as vendas, mas também pelo benefício indireto proveniente da melhoria da eficiência dos esforços de ativação.

Não há como vender a curto prazo a importância de estabelecer relações com os consumidores e alimentá-los com compromissos pessoais significativos. Em um mundo de crescente escolha e fidelidade fugaz, as marcas precisam de estratégias para fortalecer suas relações com os consumidores existentes, e os canais digitais são críticos para esses esforços. Para um verdadeiro crescimento da marca e viabilidade comercial a longo prazo, entretanto, os marqueteiros precisam equilibrar seus esforços de conversão com iniciativas que coloquem sua proposta de valor na frente dos consumidores que ainda não estão familiarizados com eles.

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