Ninguém gosta de esperar. É da natureza humana. E a natureza acelerada de nossas vidas hoje em dia, amplificada pela velocidade que a conectividade digital facilita, apenas aumenta a pressão para nos movermos mais rapidamente - em todas as facetas de nossas vidas diárias. O mesmo acontece nos negócios: A conectividade, a tecnologia digital e a comunicação de alta velocidade aceleram inerentemente o ritmo de nosso trabalho. E isso é particularmente verdadeiro no marketing. No entanto, dependendo dos objetivos de uma marca, talvez seja hora de fazer alguns ajustes.
As marcas têm centenas de opções para escolher quando pensam em sua tecnologia de marketing e, nos últimos anos, elas têm se apoiado muito nessas opções. De fato, o marketing com foco na conversão tem sido o queridinho do setor há algum tempo. E quando a pandemia chegou e as marcas recuaram nas campanhas de mídia de massa, esse foco digital se intensificou ainda mais.
Além da COVID-19, as estratégias focadas no crescimento digital impulsionam as vendas neste trimestre, não no próximo. É importante ressaltar que o foco nas vendas de curto prazo - e a capacidade de medir o impacto do marketing de conversão - serve para aumentar os investimentos nessas estratégias. E os profissionais de marketing são rápidos em confirmar que estão aumentando constantemente seus gastos financeiros em canais orientados para conversão a taxas muito maiores do que em canais mais tradicionais, como TV linear e rádio. De acordo com nosso relatório anual de marketing de 2021, os profissionais de marketing pesquisados planejaram destinar seus maiores aumentos de gastos para mídias sociais, pesquisa, vídeo on-line/móvel e e-mail.
É importante ressaltar que todas as marcas devem desenvolver estratégias de marketing holísticas e bem equilibradas que mapeiem objetivos e resultados comerciais específicos. No entanto, quando o reconhecimento da marca e a aquisição de clientes são as principais metas comerciais, as estratégias dominadas pela conversão produzirão resultados limitados. Essas estratégias também se opõem a vários estudos acadêmicos que afirmam que o marketing de funil superior é o melhor caminho para o crescimento. Notavelmente, os profissionais de marketing entrevistados para o nosso mais recente relatório de marketing classificam o reconhecimento da marca e a aquisição de clientes como suas principais prioridades, o que se opõe à direção de seus gastos crescentes.
A desvantagem de nosso estilo de vida acelerado é que é mais fácil (e mais rápido) impulsionar as vendas do que criar campanhas voltadas para o alcance em massa que levarão mais tempo para produzir resultados positivos. Medir as vendas a longo prazo também é diferente e muitos profissionais de marketing classificam a eficácia da mídia de massa tradicional como inferior à dos canais digitais.
Do ponto de vista do consumidor, nosso recente estudo Trust in Advertising revelou que os consumidores confiam mais em muitas formas de mídia tradicional do que nas opções digitais. E, embora nosso relatório de marketing mais recente observe que muitos profissionais de marketing de marcas citaram desafios para medir o retorno de seus investimentos na mídia tradicional, como TV, rádio e mídia impressa, a base de experiência da Nielsen mostra que, em média, um ganho de 1 ponto na métrica da marca, como conscientização e consideração, gera um aumento de 1% nas vendas. Portanto, se uma marca gera US$ 100 milhões em vendas anuais, esse ganho de 1 ponto equivaleria a um adicional de US$ 1 milhão em vendas.
Os esforços no topo do funil também geram uma série de benefícios auxiliares que podem aumentar a eficiência das ativações de vendas. Por exemplo, a Nielsen mediu recentemente a eficácia dos esforços de marketing de uma empresa de serviços financeiros para impulsionar as vendas em aproximadamente 20 mercados. No início, o conhecimento da marca e a consideração pela marca variavam entre os diferentes mercados. No final do estudo, a Nielsen descobriu que a correlação entre as métricas de marca do topo do funil e a eficiência do marketing era excepcionalmente forte (0,73). Dessa forma, as marcas podem achar que vale a pena desenvolver o patrimônio líquido não apenas pelos benefícios diretos para as vendas, mas também pelo benefício indireto proveniente da melhoria da eficiência dos esforços de ativação.
Não há como subestimar a importância de estabelecer relacionamentos com os consumidores e nutri-los com compromissos significativos e pessoais. Em um mundo de opções crescentes e lealdade fugaz, as marcas precisam de estratégias para fortalecer seus relacionamentos com os consumidores existentes, e os canais digitais são essenciais para esses esforços. Para o verdadeiro crescimento da marca e a viabilidade dos negócios em longo prazo, no entanto, os profissionais de marketing precisam equilibrar seus esforços de conversão com iniciativas que coloquem sua proposta de valor diante de consumidores que ainda não estão familiarizados com ela.
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