Nikt nie lubi czekać. Taka jest ludzka natura. A szybkie tempo naszego dzisiejszego życia, wzmocnione przez szybkość, jaką ułatwia łączność cyfrowa, tylko zwiększa presję, by działać szybciej - we wszystkich aspektach naszego codziennego życia. To samo dotyczy biznesu: Łączność, technologia cyfrowa i szybka komunikacja z natury przyspieszają tempo naszej pracy. Jest to szczególnie prawdziwe w marketingu. Jednak w zależności od celów marki, być może nadszedł czas na wprowadzenie pewnych zmian.
Marki mają setki opcji do wyboru, gdy myślą o swojej technologii marketingowej, a w ostatnich latach mocno się na nich oparły. W rzeczywistości marketing skoncentrowany na konwersji był ulubieńcem branży już od jakiegoś czasu. A kiedy nadeszła pandemia i marki wycofały się z kampanii w mediach masowych, ta cyfrowa koncentracja jeszcze bardziej się zaostrzyła.
Pomijając COVID-19, strategie skoncentrowane na wzroście cyfrowym napędzają sprzedaż w tym kwartale, a nie w następnym. Co ważne, skupienie się na krótkoterminowej sprzedaży - i możliwość zmierzenia wpływu marketingu konwersji - przyczynia się do wzrostu inwestycji w te strategie. Marketerzy szybko potwierdzają, że stale zwiększają swoje wydatki finansowe w kanałach zorientowanych na konwersję w znacznie większym tempie niż w bardziej tradycyjnych kanałach, takich jak telewizja linearna i radio. Według naszego rocznego raportu marketingowego 2021, ankietowani marketerzy planowali przeznaczyć największe wzrosty wydatków na media społecznościowe, wyszukiwanie, wideo online / mobilne i pocztę elektroniczną.
Co ważne, wszystkie marki powinny opracowywać holistyczne, dobrze wyważone strategie marketingowe, które mapują się na konkretne cele biznesowe i wyniki. Ale gdy świadomość marki i pozyskiwanie klientów są kluczowymi celami biznesowymi, strategie zdominowane przez konwersję przyniosą ograniczone wyniki. Strategie te stoją również w sprzeczności z licznymi badaniami akademickimi, które twierdzą, że marketing górnego kanału jest najlepszą drogą do wzrostu. Warto zauważyć, że marketerzy ankietowani w naszym najnowszym raporcie marketingowym uznali świadomość marki i pozyskiwanie klientów za swoje główne priorytety, co stoi w sprzeczności z kierunkiem, w którym zmierzają ich zwiększone wydatki.
Wadą naszego przyspieszonego stylu życia jest to, że łatwiej (i szybciej) jest napędzać sprzedaż niż budować kampanie mające na celu masowy zasięg, które przyniosą pozytywne rezultaty po dłuższym czasie. Pomiar długoterminowej sprzedaży jest również inny, a wielu marketerów ocenia skuteczność tradycyjnych mediów masowych niżej niż kanałów cyfrowych.
Z perspektywy konsumenta, nasze ostatnie badanie "Zaufanie do reklamy" wykazało, że konsumenci mają większe zaufanie do wielu form tradycyjnych mediów niż do opcji cyfrowych. I choć w naszym najnowszym raporcie marketingowym zauważono, że wielu marketerów marek wskazywało na wyzwania związane z mierzeniem zwrotu z inwestycji w tradycyjne media, takie jak telewizja, radio i druk, baza doświadczeń Nielsena pokazuje, że średnio 1-punktowy wzrost wskaźników marki, takich jak świadomość i rozważanie, prowadzi do 1% wzrostu sprzedaży. Jeśli więc marka generuje 100 milionów dolarów rocznej sprzedaży, ten 1-punktowy wzrost odpowiadałby dodatkowemu 1 milionowi dolarów sprzedaży.
Wysiłki podejmowane w górnym kanale sprzedaży generują również szereg dodatkowych korzyści, które mogą zwiększyć efektywność działań sprzedażowych. Dla przykładu, firma Nielsen zmierzyła ostatnio skuteczność działań marketingowych firmy z branży usług finansowych w zwiększaniu sprzedaży na około 20 rynkach. Na początku świadomość marki i zainteresowanie nią różniły się na poszczególnych rynkach. Pod koniec badania firma Nielsen stwierdziła, że korelacja między wskaźnikami marki w górnym lejku a skutecznością marketingu była wyjątkowo silna (0,73). W związku z tym marki mogą uznać, że warto budować kapitał nie tylko dla bezpośrednich korzyści dla sprzedaży, ale także dla pośrednich korzyści płynących z poprawy efektywności działań aktywacyjnych.
Nie da się przecenić znaczenia nawiązywania relacji z konsumentami i pielęgnowania ich poprzez znaczące, osobiste zaangażowanie. W świecie rosnącego wyboru i ulotnej lojalności, marki potrzebują strategii wzmacniających ich relacje z obecnymi konsumentami, a kanały cyfrowe mają kluczowe znaczenie dla tych przedsięwzięć. Aby jednak zapewnić prawdziwy rozwój marki i długoterminową rentowność biznesu, marketerzy muszą zrównoważyć swoje wysiłki na rzecz konwersji z inicjatywami, które przedstawiają ich propozycję wartości konsumentom, którzy jeszcze ich nie znają.
