Personne n'aime attendre. C'est dans la nature humaine. Et le rythme effréné de nos vies aujourd'hui, amplifié par la vitesse facilitée par la connectivité numérique, ne fait qu'accentuer la pression pour aller plus vite, dans toutes les facettes de notre vie quotidienne. Il en va de même pour les entreprises : La connectivité, la technologie numérique et la communication à grande vitesse accélèrent intrinsèquement le rythme de notre travail. C'est particulièrement vrai dans le domaine du marketing. Pourtant, en fonction des objectifs d'une marque, il est peut-être temps de procéder à quelques ajustements.
Les marques ont le choix entre des centaines d'options lorsqu'elles pensent à leur technologie de marketing, et elles se sont fortement appuyées sur ces options ces dernières années. En fait, le marketing axé sur la conversion est depuis un certain temps la coqueluche du secteur. Et lorsque la pandémie est arrivée et que les marques ont réduit leurs campagnes dans les médias de masse, cette orientation numérique s'est encore accentuée.
COVID-19 mis à part, les stratégies numériques axées sur la croissance stimulent les ventes au cours de ce trimestre et non du suivant. Il est important de noter que l'accent mis sur les ventes à court terme - et la capacité à mesurer l'impact du marketing de conversion - permet d'augmenter les investissements dans ces stratégies. Les spécialistes du marketing n'hésitent d'ailleurs pas à confirmer qu'ils augmentent régulièrement leurs dépenses financières sur les canaux axés sur la conversion, à des taux bien supérieurs à ceux des canaux plus traditionnels, tels que la télévision linéaire et la radio. Selon notre rapport annuel 2021 sur le marketing, les spécialistes du marketing interrogés prévoient d'affecter leurs plus fortes augmentations de dépenses aux médias sociaux, à la recherche, à la vidéo en ligne/mobile et à l'e-mail.
Il est important que toutes les marques développent des stratégies de marketing holistiques et bien équilibrées qui correspondent à des objectifs et des résultats commerciaux spécifiques. Mais lorsque la notoriété de la marque et l'acquisition de clients sont des objectifs clés de l'entreprise, les stratégies dominées par la conversion ne donneront que des résultats limités. Ces stratégies vont également à l'encontre de nombreuses études universitaires qui affirment que le marketing de l'entonnoir supérieur est la meilleure voie vers la croissance. Notamment, les spécialistes du marketing interrogés dans le cadre de notre dernier rapport sur le marketing placent la notoriété de la marque et l'acquisition de nouveaux clients en tête de leurs priorités, ce qui va à l'encontre de l'orientation de leurs dépenses croissantes.
L'inconvénient de notre mode de vie accéléré est qu'il est plus facile (et plus rapide) de générer des ventes que d'élaborer des campagnes destinées à toucher un large public et qui mettront plus de temps à produire des résultats positifs. La mesure des ventes à long terme est également différente et de nombreux spécialistes du marketing estiment que l'efficacité des médias de masse traditionnels est inférieure à celle des canaux numériques.
Du point de vue des consommateurs, notre récente étude sur la confiance dans la publicité a révélé que les consommateurs font davantage confiance à de nombreuses formes de médias traditionnels qu'aux options numériques. Alors que notre dernier rapport sur le marketing note que de nombreux spécialistes du marketing de marque ont fait état de difficultés à mesurer le retour de leurs investissements dans les médias traditionnels tels que la télévision, la radio et la presse écrite, l'expérience de Nielsen montre qu'en moyenne, un gain d'un point dans les paramètres de la marque, tels que la notoriété et la considération, entraîne une augmentation de 1 % des ventes. Ainsi, si une marque génère un chiffre d'affaires annuel de 100 millions de dollars, ce gain d'un point équivaut à un million de dollars de ventes supplémentaires.
Les efforts déployés dans la partie supérieure du tunnel génèrent également toute une série d'avantages accessoires qui peuvent améliorer l'efficacité des activités de vente. Par exemple, Nielsen a récemment mesuré l'efficacité des efforts de marketing d'une société de services financiers pour stimuler les ventes sur une vingtaine de marchés. Au départ, la notoriété et la considération de la marque variaient d'un marché à l'autre. À la fin de l'étude, Nielsen a constaté que la corrélation entre les mesures de la marque dans l'entonnoir supérieur et l'efficacité du marketing était exceptionnellement forte (0,73). En conséquence, les marques peuvent trouver intéressant de renforcer leur capital non seulement pour les avantages directs en termes de ventes, mais aussi pour les avantages indirects découlant de l'amélioration de l'efficacité des efforts d'activation.
On ne saurait sous-estimer l'importance d'établir des relations avec les consommateurs et de les entretenir par des engagements significatifs et personnels. Dans un monde où le choix est de plus en plus vaste et la fidélité de plus en plus éphémère, les marques ont besoin de stratégies pour renforcer leurs relations avec les consommateurs existants, et les canaux numériques sont essentiels à cet égard. Pour une véritable croissance de la marque et une viabilité commerciale à long terme, les spécialistes du marketing doivent toutefois équilibrer leurs efforts de conversion avec des initiatives qui présentent leur proposition de valeur aux consommateurs qui ne les connaissent pas encore.
