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L'équilibre : Pourquoi les ventes à court terme ne sont pas toujours synonymes de succès à long terme

3 minutes de lecture | Février 2022

Personne n'aime attendre. C'est dans la nature humaine. Et le rythme effréné de nos vies aujourd'hui, amplifié par la vitesse que facilite la connectivité numérique, ne fait qu'accroître la pression pour aller plus vite, dans toutes les facettes de notre vie quotidienne. Il en va de même dans le monde des affaires : La connectivité, la technologie numérique et la communication à haut débit accélèrent par nature le rythme de notre travail. Et cela est particulièrement vrai dans le domaine du marketing. Pourtant, selon les objectifs d'une marque, il est peut-être temps de procéder à quelques ajustements.

Les marques ont le choix entre des centaines d'options lorsqu'elles pensent à leur technologie marketing, et elles se sont fortement appuyées sur ces options ces dernières années. En fait, le marketing axé sur la conversion est la coqueluche du secteur depuis quelque temps déjà. Et lorsque la pandémie est arrivée et que les marques ont réduit leurs campagnes dans les médias de masse, cette orientation numérique s'est encore accentuée.

COVID-19 mis à part, les stratégies numériques axées sur la croissance stimulent les ventes au cours de ce trimestre, pas du suivant. Il est important de noter que l'accent mis sur les ventes à court terme - et la capacité à mesurer l'impact du marketing de conversion - contribue à accroître les investissements dans ces stratégies. Et les spécialistes du marketing ne tardent pas à confirmer qu'ils augmentent régulièrement leurs dépenses financières sur les canaux axés sur la conversion à des taux bien plus élevés que les canaux plus traditionnels, tels que la télévision linéaire et la radio. Selon notre rapport annuel sur le marketing 2021, les spécialistes du marketing interrogés prévoient d'affecter leurs plus fortes augmentations de dépenses aux médias sociaux, aux recherches, à la vidéo en ligne/mobile et à l'e-mail.

Il est important que toutes les marques développent des stratégies marketing holistiques et équilibrées qui correspondent à des objectifs et résultats commerciaux spécifiques. Mais lorsque la notoriété de la marque et l'acquisition de clients sont des objectifs commerciaux clés, les stratégies dominées par la conversion ne donneront que des résultats limités. Ces stratégies vont également à l'encontre de nombreuses études universitaires qui affirment que le marketing du tunnel supérieur est la meilleure voie vers la croissance. En particulier, les spécialistes du marketing interrogés dans le cadre de notre dernier rapport marketing classent la notoriété de la marque et l'acquisition de clients parmi leurs principales priorités, ce qui va à l'encontre de l'orientation de leurs dépenses accrues.

L'inconvénient de nos modes de vie accélérés est qu'il est plus facile (et plus rapide) de stimuler les ventes que d'élaborer des campagnes visant à atteindre le plus grand nombre de personnes et qui mettront plus de temps à produire des résultats positifs. La mesure des ventes à long terme est également différente et de nombreux spécialistes du marketing considèrent que l'efficacité des médias de masse traditionnels est inférieure à celle des canaux numériques.

Du point de vue des consommateurs, notre récente étude sur la confiance dans la publicité a révélé que les consommateurs font davantage confiance à de nombreuses formes de médias traditionnels qu'aux options numériques. Et bien que notre dernier rapport sur le marketing indique que de nombreux responsables marketing de marques ont cité des difficultés à mesurer le retour sur investissement dans les médias traditionnels tels que la télévision, la radio et la presse écrite, la base d'expérience de Nielsen montre qu'en moyenne, un gain d'un point dans les mesures de la marque, telles que la notoriété et la considération, entraîne une augmentation de 1% des ventes. Ainsi, si une marque génère 100 millions de dollars de ventes annuelles, ce gain d'un point équivaut à un million de dollars de ventes supplémentaires. 

Les efforts déployés dans l'entonnoir supérieur génèrent également toute une série d'avantages auxiliaires qui peuvent accroître l'efficacité des activités de vente. Par exemple, Nielsen a récemment mesuré l'efficacité des efforts marketing d'une société de services financiers pour stimuler les ventes sur une vingtaine de marchés. Au départ, la notoriété de la marque et la considération pour la marque variaient selon les différents marchés. À la fin de l'étude, Nielsen a constaté que la corrélation entre les mesures de la marque dans l'entonnoir supérieur et l'efficacité du marketing était exceptionnellement forte (0,73). Par conséquent, les marques peuvent trouver intéressant de renforcer leur capital non seulement pour les avantages directs sur les ventes, mais aussi pour les avantages indirects découlant de l'amélioration de l'efficacité des efforts d'activation.

On ne saurait sous-estimer l'importance d'établir des relations avec les consommateurs et de les entretenir par des engagements personnels et significatifs. Dans un monde où le choix est de plus en plus vaste et la fidélité éphémère, les marques ont besoin de stratégies pour renforcer leurs relations avec les consommateurs existants, et les canaux numériques sont essentiels à cet égard. Pour une véritable croissance de la marque et une viabilité commerciale à long terme, les spécialistes du marketing doivent toutefois équilibrer leurs efforts de conversion avec des initiatives qui mettent leur proposition de valeur à la portée des consommateurs qui ne les connaissent pas encore.

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