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平衡之术:为什么短期销售不一定意味着长期成功?

3 分钟阅读 | 2022 年 2 月

没有人喜欢等待。这是人之常情。如今,我们的生活节奏越来越快,而数字互联所带来的速度更加快了我们的生活节奏,这只会增加我们的压力,要求我们在日常生活的方方面面都加快速度。商业领域也是如此:连通性、数字技术和高速通信从本质上加快了我们的工作节奏。这在市场营销中尤为明显。然而,根据品牌的目标,也许是时候做出一些调整了。

在考虑营销技术时,品牌有数百种选择,近年来,他们对这些选择也非常倚重。事实上,一段时间以来,以转换为重点的营销一直是行业的宠儿。而当大流行病来袭,各品牌纷纷缩减大众媒体宣传活动时,数字营销的重点就更加突出了。

撇开 COVID-19 不谈,以数字增长为重点的战略推动的是本季度的销售额,而不是下一季度。重要的是,对近期销售额的关注--以及衡量转化营销影响的能力--有助于增加对这些战略的投资。营销人员很快就证实,他们在以转化为导向的渠道上的财务支出正在稳步增长,其增长速度远远高于线性电视和广播等传统渠道。根据我们的《 2021 年度营销报告》,受访营销人员计划在社交媒体、搜索、在线/移动视频和电子邮件上投入最大的资金。

重要的是,所有品牌都应根据具体的业务目标和成果制定全面、平衡的营销战略。但是,当品牌知名度和客户获取成为关键业务目标时,以转化为主导的战略所能带来的结果将是有限的。这些策略也与许多学术研究相悖,这些研究声称上层渠道营销是实现增长的最佳途径。值得注意的是,接受我们最新营销报告调查的营销人员将品牌知名度和客户获取列为他们的首要任务,这与他们增加支出的方向背道而驰。

我们生活节奏加快的弊端在于,推动销售比开展大众传播活动更容易(也更快),因为后者需要更长的时间才能产生积极的效果。衡量长期销售额的标准也不同,许多营销人员认为传统大众媒体的效果低于数字渠道。

从消费者的角度来看,我们最近进行的 "广告信任度 "研究发现,与数字媒体相比,消费者更信任多种形式的传统媒体。虽然我们最近的营销报告指出,许多品牌营销人员在衡量电视、广播和印刷品等传统媒体的投资回报时遇到了挑战,但尼尔森的经验表明,平均而言,品牌指标(如知名度和考虑度)每提高 1 个百分点,销售额就会增加 1%。因此,如果一个品牌的年销售额为 1 亿美元,那么这 1 个百分点的增长就相当于增加了 100 万美元的销售额。 

上层渠道工作还能产生一系列辅助效益,从而提高销售活动的效率。例如,尼尔森(Nielsen)最近对一家金融服务公司的营销活动在约 20 个市场上推动销售的效果进行了测评。开始时,不同市场的品牌意识和对品牌的考虑各不相同。研究结束时,尼尔森发现漏斗上部品牌指标与营销效率之间的相关性非常强(0.73)。因此,品牌可能会发现值得建立品牌资产,这不仅对销售有直接益处,而且还能提高激活工作的效率,从而带来间接益处。

与消费者建立关系并通过有意义的个人互动来培养这种关系的重要性不言而喻。在这个选择越来越多、忠诚度稍纵即逝的世界,品牌需要制定战略来巩固与现有消费者的关系,而数字渠道对于这些努力至关重要。然而,为了实现真正的品牌增长和长期的商业可行性,营销人员需要在转换努力与将其价值主张展现在尚未熟悉他们的消费者面前的举措之间取得平衡。

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