没有人喜欢等待。这是人的本性。而我们今天生活的快节奏，再加上数字连接所带来的速度，只会加剧我们在日常生活的所有方面加快行动的压力。在商业中也是如此：连接性、数字技术和高速通信本质上加速了我们的工作节奏。这在市场营销中尤其如此。然而，根据一个品牌的目标，现在可能是时候做出一些调整了。
当品牌商考虑他们的营销技术时，他们有数百种选择，而且近年来他们对这些选择有很大的倚重。事实上，一段时间以来，以转换为重点的营销一直是行业的宠儿。而当大流行病到来，品牌商在大众媒体活动上有所收敛时，这种数字焦点就更加突出了。
撇开COVID-19不谈，以数字增长为重点的战略推动了本季度的销售，而不是下一季度。重要的是，对近期销售的关注以及衡量转化营销影响的能力，有助于增加对这些战略的投资。而且，营销人员很快就确认，他们正在稳步增加他们在转化型渠道的财务支出，其速度远远超过更传统的渠道，如线性电视和广播。根据我们 2021年的年度营销报告，接受调查的营销人员计划将其最大的支出增长指定给社交媒体、搜索、在线/移动视频和电子邮件。
重要的是，所有的品牌都应该制定整体的、平衡的营销战略，以映射到具体的商业目标和结果。但是，当品牌知名度和客户获取是关键的商业目标时，以转换为主导的策略将带来有限的结果。这些策略也与许多学术研究相悖，这些研究声称上层渠道营销是实现增长的最佳途径。值得注意的是，在我们最近的营销报告中接受调查的营销人员将品牌知名度和客户获取作为他们的首要任务，这与他们增加支出的方向是相反的。
我们加速的生活方式的缺点是，推动销售比建立旨在大规模接触的活动更容易（和更快），而后者需要更长的时间来产生积极的结果。衡量长期销售也是不同的，许多营销人员对传统大众媒体的有效性排名低于数字渠道。
从消费者的角度来看，我们最近的广告信任度研究发现，消费者对许多形式的传统媒体比数字选择更信任。虽然我们最近的营销报告指出，许多品牌营销人员提到了在衡量他们在电视、广播和印刷品等传统媒体上的投资回报方面的挑战，但尼尔森的经验基础表明，平均而言，品牌指标（如知名度和考虑度）的1分增益会推动销售额的1%增长。因此，如果一个品牌的年销售额为1亿美元，那么这1个点的收益就相当于额外的100万美元的销售额。
上层渠道的努力也会产生一系列的辅助效益，可以推动销售活动的效率。例如，尼尔森最近测量了一家金融服务公司的营销工作在大约20个市场中推动销售的有效性。在开始的时候，品牌意识和对品牌的考虑在不同的市场上有所不同。在研究结束时，尼尔森发现，上层漏斗品牌指标和营销效率之间的相关性非常强（0.73）。因此，品牌可能会发现，建立资产不仅对销售有直接的好处，而且对提高激活工作的效率也有间接的好处，这是值得的。
与消费者建立关系并通过有意义的个人接触来培养他们的重要性是无可厚非的。在一个选择越来越多、忠诚度越来越低的世界里，品牌需要制定战略来巩固他们与现有消费者的关系，而数字渠道对这些努力至关重要。然而，为了实现真正的品牌增长和长期的业务生存能力，营销人员需要平衡他们的转换努力，将他们的价值主张展现在尚未熟悉他们的消费者面前。
