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Equilibrio: Perché le vendite a breve termine non sempre significano successo a lungo termine

3 minuti di lettura | Febbraio 2022

A nessuno piace aspettare. È la natura umana. E il ritmo incalzante delle nostre vite oggi, amplificato dalla velocità della connettività digitale, non fa che aumentare la pressione a muoversi più velocemente in tutti gli aspetti della nostra vita quotidiana. Lo stesso vale per le aziende: La connettività, la tecnologia digitale e la comunicazione ad alta velocità accelerano intrinsecamente il ritmo del nostro lavoro. E questo è particolarmente vero nel marketing. Tuttavia, a seconda degli obiettivi di un marchio, potrebbe essere il momento di fare qualche aggiustamento.

I brand hanno centinaia di opzioni tra cui scegliere quando pensano alla loro tecnologia di marketing e negli ultimi anni hanno puntato molto su queste opzioni. In effetti, il marketing incentrato sulla conversione è stato il preferito del settore per qualche tempo. E quando è arrivata la pandemia e i marchi hanno ridotto le campagne sui mass media, l'attenzione al digitale si è ulteriormente accentuata.

A parte il COVID-19, le strategie digitali focalizzate sulla crescita determinano le vendite in questo trimestre, non in quello successivo. È importante notare che l'attenzione alle vendite a breve termine e la capacità di misurare l'impatto del marketing di conversione contribuisce a far crescere gli investimenti in queste strategie. I marketer sono pronti a confermare che stanno aumentando costantemente la spesa finanziaria sui canali orientati alla conversione a tassi molto più elevati rispetto ai canali più tradizionali, come la TV lineare e la radio. Secondo il nostro rapporto annuale sul marketing 2021, i marketer intervistati prevedono di destinare i maggiori aumenti di spesa a social media, ricerca, video online/mobile ed e-mail.

È importante che tutti i marchi sviluppino strategie di marketing olistiche e ben bilanciate che rispondano a obiettivi e risultati aziendali specifici. Tuttavia, quando la notorietà del marchio e l'acquisizione dei clienti sono obiettivi aziendali chiave, le strategie dominate dalla conversione produrranno risultati limitati. Queste strategie sono anche in contrasto con numerosi studi accademici che affermano che il marketing dell'upper-funnel è il miglior percorso di crescita. In particolare, gli esperti di marketing intervistati per il nostro ultimo rapporto sul marketing classificano la notorietà del marchio e l'acquisizione dei clienti come le loro principali priorità, il che è in contrasto con la direzione in cui è diretto l'aumento della spesa.

Lo svantaggio del nostro stile di vita accelerato è che è più facile (e veloce) guidare le vendite piuttosto che costruire campagne mirate a raggiungere le masse che richiederanno più tempo per dare risultati positivi. Anche la misurazione delle vendite a lungo termine è diversa e molti marketer classificano l'efficacia dei mezzi di comunicazione di massa tradizionali inferiore a quella dei canali digitali.

Dal punto di vista dei consumatori, il nostro recente studio Trust in Advertising ha rilevato che i consumatori hanno più fiducia in molte forme di media tradizionali che nelle opzioni digitali. E mentre il nostro ultimo rapporto sul marketing rileva che molti responsabili del marketing di marca hanno citato difficoltà nel misurare il ritorno dei loro investimenti nei media tradizionali come la TV, la radio e la stampa, l'esperienza di Nielsen dimostra che, in media, un guadagno di un punto nelle metriche del marchio, come la consapevolezza e la considerazione, determina un aumento delle vendite dell'1%. Quindi, se un marchio genera 100 milioni di dollari di vendite annuali, l'aumento di un punto equivale a un milione di dollari in più di vendite. 

Gli sforzi dell'upper-funnel generano anche una serie di benefici accessori che possono aumentare l'efficienza delle attivazioni di vendita. Ad esempio, Nielsen ha recentemente misurato l'efficacia degli sforzi di marketing di una società di servizi finanziari nel guidare le vendite in circa 20 mercati. All'inizio, la consapevolezza e la considerazione del marchio variavano a seconda dei mercati. Alla fine dello studio, Nielsen ha riscontrato che la correlazione tra le metriche di brand upper funnel e l'efficienza del marketing era eccezionalmente forte (0,73). Di conseguenza, per i marchi può valere la pena costruire l'equity non solo per i benefici diretti sulle vendite, ma anche per i benefici indiretti derivanti dal miglioramento dell'efficienza degli sforzi di attivazione.

Non si può sminuire l'importanza di stabilire relazioni con i consumatori e di alimentarle con impegni significativi e personali. In un mondo di scelte crescenti e di fedeltà effimera, i marchi hanno bisogno di strategie per rafforzare le loro relazioni con i consumatori esistenti, e i canali digitali sono fondamentali per questi sforzi. Per una vera crescita del marchio e una redditività aziendale a lungo termine, tuttavia, i marketer devono bilanciare i loro sforzi di conversione con iniziative che mettano la loro proposta di valore di fronte a consumatori che non li conoscono ancora.

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