Si hay un hilo común en las grandes historias de marketing de los últimos años, es que las ganancias y las pérdidas se miden en términos de resultados empresariales, no de métricas de consumo de medios. Por supuesto, una cosa no va sin la otra, pero demasiados profesionales del marketing se dejan absorber por lo que tienen delante -sus planes de medios y selección de canales- y acaban perdiéndose la visión de conjunto.
¿Qué pueden hacer los profesionales del marketing para aumentar su confianza?
Reexaminar el papel del marketing para la organización
La primera prioridad es llegar a un consenso sobre lo que la empresa quiere conseguir. Esto parece obvio, pero es el tipo de examen de conciencia que a menudo se echa para atrás. No solo requiere que los responsables de marketing hagan una pausa en la locura diaria, sino que históricamente también ha sido un reto alinear los enfoques y las métricas de marketing con los objetivos empresariales.
¿Quiere lanzar un nuevo producto? ¿Dar a conocer su marca y mejorar su reputación? ¿Conseguir nuevos clientes o un nuevo tipo de cliente? ¿Fidelizar y crear valor a largo plazo entre los clientes existentes? ¿Aumentar las ventas o los beneficios? En Nielsen, hemos hablado con cientos de profesionales del marketing y analizado miles de campañas, y hemos descubierto que los profesionales del marketing más eficaces son los que pueden desarrollar campañas que se ajusten perfectamente a los objetivos empresariales de la empresa y medir el éxito con parámetros que los directivos puedan comprender: no se trata de visitas, clics o "me gusta", sino de parámetros orientados a los resultados, como conversiones de clientes potenciales, coste por cliente potencial, rentabilidad de la inversión publicitaria (ROAS), rentabilidad de la inversión a largo plazo y valor de la marca.
Combinar valor a corto y largo plazo
Aunque es fundamental alinear los objetivos con los resultados empresariales, no hay que pasar por alto el papel del alcance y la frecuencia como base del embudo. Los profesionales del marketing deben llegar a las personas adecuadas con el mensaje adecuado, con la frecuencia adecuada y en el momento oportuno del embudo para lograr momentos impactantes.
Para hacerlo con eficacia se requiere un enfoque holístico que incluya tanto las ganancias a corto plazo como la construcción de marca a largo plazo. Nuestro estudio muestra que algunos canales son realmente buenos en la construcción de marca, mientras que otros son buenos en la conversión de ventas, pero muy pocos son buenos en ambos. La televisión lineal, las pantallas digitales y las redes sociales son la excepción, pero incluso estos canales polivalentes obtienen resultados mejores que la media sólo en la mitad de los casos, como ilustra el gráfico siguiente.
Con presupuestos ajustados, puede resultar tentador inclinarse por canales que ofrezcan ganancias rápidas. Pero hacerlo sin contar siempre con el marketing del embudo superior puede tener consecuencias a largo plazo.
Según los estudios de Nielsen, los esfuerzos continuos de marketing representan entre el 10% y el 35% del valor de una marca. Y la base de datos de normas ROI de Nielsen Compass destaca cómo el impacto a largo plazo de los medios puede incluso duplicar el impacto del gasto en medios, especialmente en canales como la televisión y el vídeo digital.
La construcción de la marca hace algo más que sembrar ventas a largo plazo. También modera el coste de adquisición de nuevos clientes. Por eso hay que medirlo todo -todos los canales y el embudo completo- para poder planificar estratégicamente los medios de comunicación con el fin de impulsar esos KPI predeterminados.
Elimine silos y optimice eficazmente
Para los profesionales del marketing más ocupados, a menudo es más fácil mantener separada la medición de los medios que intentar hacerla ellos mismos. Calculamos que solo el 28 % de los profesionales del marketing combinan datos de canales digitales y tradicionales para evaluar el ROI de sus inversiones en marketing.
Además, muchos equipos de marketing siguen divididos entre canales digitales y tradicionales, o entre responsabilidades de marketing de resultados y de creación de marca, con creativos y analistas, agencias internas y externas, equipos nacionales e internacionales, todos tirando en direcciones diferentes.
Estos silos impiden que el alcance y la frecuencia se midan (y dedupliquen) junto con las métricas del embudo. Si no se optimiza el rendimiento de la campaña a lo largo del recorrido del consumidor, desde el primer punto de contacto hasta el punto de compra, se podría estar malgastando el gasto publicitario al bombardear con mensajes a las audiencias equivocadas o, lo que es peor, perjudicando a la marca al bombardearlas en todas las plataformas.
Adoptar la medición holística
No hay atajos: para conciliar realmente los objetivos a corto y largo plazo, los profesionales del marketing necesitan hoy combinar múltiples canales y encontrar la combinación de medios que mejor se adapte a sus necesidades empresariales. Y para medir el ROI de sus inversiones en marketing a través de tantas plataformas, necesitan un recuento preciso de su alcance y frecuencia en cross-media . No se pueden optimizar los resultados empresariales si no se sabe quién ve la campaña o si no se puede confiar en las cifras.
La medición holística del alcance y la frecuencia -completa, independiente y deduplicada- es el núcleo de Nielsen ONEcross-media , la solución de planificación más fiable del sector. La medición de resultados en Nielsen ONE permite una visión única de cómo interactúan las métricas de marca y las métricas de ventas para que los profesionales del marketing puedan crear estrategias tácticas de medios y optimizar el rendimiento de las campañas.
