La fragmentación de los canales y el aumento de las opciones de medios ofrecen a los consumidores una gran variedad de opciones, pero suponen un obstáculo para los profesionales del marketing que confían en los canales tradicionales de alcance masivo para aumentar la notoriedad de la marca. Al igual que en años anteriores, los profesionales del marketing encuestados para el Informe Anual de Marketing 2022 de Nielsen afirman que su principal objetivo para el próximo año es aumentar el conocimiento de la marca. Del mismo modo, su principal prioridad comercial es la captación de nuevos clientes.
Aunque no hay que descartar la importancia de llegar a la mayor audiencia posible, hacerlo hoy requiere cada vez más planificación y estrategia que cuando nuestras opciones mediáticas eran mucho más limitadas y los profesionales del marketing podían utilizar un puñado de canales para satisfacer sus necesidades de alcance masivo.
Para alcanzar sus principales objetivos, los profesionales del marketing necesitan llegar a grandes grupos de clientes potenciales. Sin embargo, en un panorama mediático cada vez más fragmentado, deben enfocar el alcance masivo de forma diferente a como lo hacían cuando era más fácil definir qué significaba "ver la televisión". Dicho esto, la necesidad de dar a conocer una marca nunca ha sido mayor.
Además de la prevalencia de la elección y el acceso, algunas fuentes tradicionales de valor de marca son menos evidentes que antes de la pandemia, simplemente debido a la menor visibilidad. Como muchos consumidores compran con menos regularidad en tiendas físicas, por ejemplo, ha disminuido la frecuencia con la que se ve un producto en un estante o un cartel en el escaparate de una tienda.
En el mundo actual, es arriesgado dar por sentadas las fuentes de capital no comerciales. Estos ejemplos también ponen de relieve la importancia de mantener la atención de los consumidores cuando está en juego una venta.
Para ello, los profesionales del marketing de todo el mundo siguen apostando por las redes sociales: el 64 % de los encuestados para el informe de marketing de este año afirma que es su canal de pago más eficaz. Y a la luz de los recientes éxitos en plataformas como TikTok e Instagram, es fácil ver por qué el sentimiento -y el gasto relacionado- está creciendo.
En particular, los profesionales del marketing de todo el mundo prevén aumentar sus presupuestos en redes sociales más que en cualquier otro canal durante el próximo año. Sin embargo, el aumento medio previsto a escala mundial (53 %) sería mayor si no fuera por los profesionales del marketing de Europa, Oriente Medio y África (EMEA), ya que tienen previsto aumentar su gasto en redes sociales menos que los profesionales del marketing del resto del mundo (31 %).
Aunque los profesionales del marketing de todo el mundo siguen gastando en redes sociales, búsquedas y correo electrónico, estos canales no suelen ser las opciones ideales de alcance masivo. Sin embargo, no hay que descartar el creciente alcance del vídeo en línea y la televisión conectada, y los profesionales del marketing están aumentando su gasto en consecuencia. Y lo que es más importante, quieren asegurarse de que su gasto llega al público adecuado: personas reales que toman decisiones reales. En diciembre de 2021, por ejemplo, YouTube llegó a 135 millones de personas sólo en pantallas de televisión1. YouTube también es una fuerza creciente en el espacio de streaming, ya que los estadounidenses transmitieron 177.300 millones de minutos de vídeo2 en la plataforma en enero de 2022.
Llegar a nuevos consumidores ya no es lo que era, y los últimos dos años y medio han cambiado permanentemente los comportamientos de los consumidores. Los canales tradicionales de alcance masivo, como la televisión y la radio, siguen siendo fundamentales en la combinación de medios de cualquier comercializador, pero ya no son las únicas opciones para llegar en masa a grandes audiencias.
Si desea más información, descargue nuestro Informe anual de marketing 2022.
Notas
- Índices Nielsen de plataformas de streaming
- The Gaugefebrero de 2022
