Se c'è un filo conduttore nelle grandi storie di marketing degli ultimi anni, è che le vittorie e le sconfitte si misurano in termini di risultati di business, non di metriche di consumo dei media. Naturalmente, l'uno non prescinde dall'altro, ma troppi marketer sono assorbiti da ciò che hanno davanti agli occhi - i loro piani media e le selezioni dei canali - e finiscono per perdere il quadro generale.
Cosa possono fare i marketer per aumentare la loro fiducia?
Riesaminare il ruolo del marketing per l'organizzazione
La prima priorità è ottenere il consenso su ciò che l'azienda sta cercando di realizzare. Sembra ovvio, ma è il tipo di esame di coscienza che spesso viene messo da parte. Non solo richiede agli addetti al marketing una pausa nella follia quotidiana, ma storicamente è stato anche difficile allineare gli approcci e le metriche di marketing agli obiettivi aziendali.
State cercando di lanciare un nuovo prodotto? Aumentare il profilo del vostro marchio e migliorare la sua reputazione? Acquisire nuovi clienti o un nuovo tipo di clienti? Creare fedeltà e valore a lungo termine tra i clienti esistenti? Aumentare le vendite o i profitti? In Nielsen abbiamo parlato con centinaia di marketer e analizzato migliaia di campagne, scoprendo che i marketer più efficaci sono quelli in grado di sviluppare campagne che si allineano perfettamente con gli obiettivi aziendali e di misurare il successo con metriche comprensibili ai vertici aziendali: non visualizzazioni, clic o like, ma metriche orientate ai risultati come conversioni di lead, costo per lead, ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), ROI a lungo termine e brand equity.
Combinare il valore a breve e a lungo termine
Sebbene sia fondamentale allineare gli obiettivi ai risultati di business, non bisogna trascurare il ruolo della portata e della frequenza come base dell'imbuto. I marketer devono raggiungere le persone giuste con il messaggio giusto, con la frequenza giusta e nel momento giusto dell'imbuto per creare momenti di impatto.
Per farlo in modo efficace è necessario un approccio olistico che comprenda sia i successi a breve termine sia la costruzione del marchio a lungo termine. La nostra ricerca mostra che alcuni canali sono davvero bravi a costruire il marchio, mentre altri sono bravi a convertire le vendite, ma pochi sono bravi in entrambi. La TV lineare, il digital display e i social media rappresentano un'eccezione, ma anche questi canali polivalenti offrono risultati migliori della media solo nella metà dei casi, come illustra il grafico sottostante.
In presenza di budget limitati, si può essere tentati di affidarsi a canali che offrono risultati rapidi. Ma farlo senza un marketing sempre attivo nell'upper-funnel può avere conseguenze a lungo termine.
Una ricerca Nielsen ha rilevato che gli sforzi di marketing continui rappresentano il 10%-35% dell'equity di un marchio. Il database delle norme sul ROI di Nielsen Compass evidenzia come l'impatto a lungo termine dei media possa addirittura raddoppiare l'impatto della spesa mediatica, in particolare per canali come la TV e il video digitale.
La costruzione del marchio non si limita a generare vendite a lungo termine. Modera anche il costo dell'acquisizione di nuovi clienti. Ecco perché è necessario misurare tutti i canali e l'intero funnel, in modo da poter pianificare i media in modo strategico per ottenere i KPI prestabiliti.
Eliminare i silos e ottimizzare in modo efficace
Per i marketer più impegnati, spesso è più facile tenere separata la misurazione dei media piuttosto che tentare di metterla insieme da soli. Secondo le nostre stime, oggi solo il 28% degli addetti al marketing combina i dati dei canali digitali e tradizionali per valutare il ROI dei propri investimenti di marketing.
Inoltre, oggi molti team di marketing rimangono divisi tra canali digitali e tradizionali, o tra responsabilità di performance marketing e di brand building, con creativi e analitici, agenzie interne ed esterne, team nazionali e internazionali che si muovono in direzioni diverse.
Questi silos impediscono di misurare (e deduplicare) la portata e la frequenza insieme alle metriche del funnel. Senza ottimizzare le prestazioni delle campagne attraverso i percorsi dei consumatori, dal primo punto di contatto al punto d'acquisto, potreste sprecare la spesa pubblicitaria colpendo con i messaggi il pubblico sbagliato o, peggio ancora, danneggiando il vostro marchio bombardandolo su tutte le piattaforme.
Abbracciare una misurazione olistica
Non ci sono scorciatoie: per conciliare veramente gli obiettivi a breve e a lungo termine, i marketer oggi devono combinare più canali e trovare il media mix più adatto alle loro esigenze aziendali. E per misurare il ROI dei loro investimenti di marketing su così tante piattaforme, hanno bisogno di un conteggio accurato della loro portata e frequenza cross-mediale. Non è possibile ottimizzare i risultati di business se non si sa chi vede la propria campagna o se non ci si può fidare dei numeri.
La misurazione olistica della portata e della frequenza, completa, indipendente e deduplicata, è il cuore della soluzione di pianificazione crossmediale più affidabile del settore. Nielsen ONELa soluzione di pianificazione cross-mediale più affidabile del settore. La misurazione dei risultati in Nielsen ONE consente una visione unica dell'interazione tra le metriche del marchio e le metriche di vendita, in modo che i marketer possano creare strategie mediatiche tattiche e ottimizzare le prestazioni delle campagne.
