Se há um ponto em comum nas grandes histórias de marketing dos últimos anos, é que as vitórias e as derrotas são medidas em termos de resultados comerciais, não de métricas de consumo de mídia. É claro que uma coisa não é sem a outra, mas muitos profissionais de marketing são absorvidos pelo que está bem à sua frente - seus planos de mídia e seleções de canais - e acabam perdendo o panorama geral.
O que os profissionais de marketing podem fazer para aumentar sua confiança?
Reexaminar a função do marketing para a organização
A primeira prioridade é chegar a um consenso sobre o que a empresa está tentando realizar. Isso parece óbvio, mas é o tipo de exame de consciência que frequentemente fica em segundo plano. Além de exigir que os profissionais de marketing façam uma pausa na loucura diária, também tem sido historicamente desafiador alinhar as abordagens e métricas de marketing com as metas comerciais.
Está tentando lançar um novo produto? Aumentar o perfil de sua marca e melhorar sua reputação? Adquirir novos clientes ou um novo tipo de cliente? Criar fidelidade e valor de longo prazo entre os clientes existentes? Aumentar as vendas ou os lucros? Na Nielsen, conversamos com centenas de profissionais de marketing e analisamos milhares de campanhas, e descobrimos que os profissionais de marketing mais eficazes são aqueles que conseguem desenvolver campanhas que se alinham diretamente com os objetivos de negócios da empresa e medem o sucesso com métricas que a diretoria pode entender: não visualizações, cliques ou curtidas, mas métricas voltadas para resultados, como conversões de leads, custo por lead, retorno sobre o gasto com publicidade (ROAS), ROI de longo prazo e valor da marca.
Combinar valor de curto e longo prazo
Embora seja fundamental alinhar suas metas com os resultados comerciais, não ignore a função do alcance e da frequência como a base do funil. Os profissionais de marketing precisam alcançar as pessoas certas com a mensagem certa, na frequência certa e no momento certo do funil para criar momentos impactantes.
Fazer isso de forma eficaz requer uma abordagem holística que inclua tanto os ganhos de curto prazo quanto a construção da marca a longo prazo. Nossa pesquisa mostra que alguns canais são realmente bons na construção da marca, enquanto outros são bons na conversão de vendas, mas muito poucos são bons em ambos. A TV linear, o display digital e as mídias sociais são a exceção, mas mesmo esses canais multifuncionais apresentam resultados melhores do que a média em apenas metade dos casos, conforme ilustra o gráfico abaixo.
Com orçamentos apertados, pode ser tentador inclinar-se para canais que ofereçam ganhos rápidos. Mas fazer isso sem um marketing sempre ativo no topo do funil pode ter consequências a longo prazo.
A pesquisa da Nielsen constatou que os esforços contínuos de marketing são responsáveis por 10% a 35% do patrimônio de uma marca. E o banco de dados de normas de ROI do Nielsen Compass destaca como o impacto de longo prazo da mídia pode até dobrar o impacto dos gastos com mídia, especialmente em canais como TV e vídeo digital.
A construção da marca faz mais do que apenas semear vendas a longo prazo. Ela também modera o custo de aquisição de novos clientes. É por isso que você precisa medir tudo - todos os canais e o funil completo - para que possa planejar sua mídia estrategicamente para impulsionar esses KPIs predeterminados.
Elimine os silos e otimize de forma eficaz
Para os profissionais de marketing atarefados, geralmente é mais fácil manter a medição de mídia separada do que tentar fazer tudo isso por conta própria. Estimamos que apenas 28% dos profissionais de marketing atualmente combinam dados de canais digitais e tradicionais para avaliar o ROI de seus investimentos em marketing.
Além disso, atualmente, muitas equipes de marketing permanecem divididas entre canais digitais e tradicionais, ou entre marketing de desempenho e responsabilidades de construção de marca - com criativos e analíticos, agências internas e externas, equipes nacionais e internacionais, todas puxando em direções diferentes.
Esses silos impedem que o alcance e a frequência sejam medidos (e deduplicados) em conjunto com as métricas do funil. Sem otimizar o desempenho da campanha em todas as jornadas do consumidor, desde o primeiro ponto de contato até o ponto de compra, você pode estar desperdiçando gastos com anúncios ao enviar mensagens para os públicos errados - ou, pior ainda, prejudicando sua marca ao bombardeá-los em todas as plataformas.
Adotar a medição holística
Não há atalho: para realmente conciliar os objetivos de curto e longo prazo, os profissionais de marketing de hoje precisam combinar vários canais e encontrar o mix de mídia que funcione melhor para suas necessidades comerciais. E para medir o ROI de seus investimentos em marketing em tantas plataformas, eles precisam de uma contagem precisa do alcance e da frequência de suas mídias cruzadas. Simplesmente não é possível otimizar os resultados comerciais se você não souber quem está vendo sua campanha ou se não puder confiar nos números.
A medição holística do alcance e da frequência - abrangente, independente e deduplicada - está no centro do Nielsen ONEa solução de planejamento de mídia cruzada mais confiável do setor. A medição de resultados em Nielsen ONE permite uma visão exclusiva de como as métricas da marca e as métricas de vendas interagem para que os profissionais de marketing possam criar estratégias táticas de mídia e otimizar o desempenho da campanha.
