Jika ada benang merah dalam kisah-kisah pemasaran besar dalam beberapa tahun terakhir, itu adalah bahwa kemenangan dan kekalahan diukur dalam hal hasil bisnis, bukan metrik konsumsi media. Tentu saja, yang satu tidak dapat berjalan tanpa yang lain, namun terlalu banyak pemasar yang terserap oleh apa yang ada di depan mereka-rencana media dan pemilihan saluran-dan akhirnya melewatkan gambaran besarnya.
Apa yang dapat dilakukan pemasar untuk meningkatkan kepercayaan diri mereka?
Menelaah kembali peran pemasaran bagi organisasi
Prioritas pertama adalah mendapatkan konsensus tentang apa yang ingin dicapai oleh perusahaan. Hal ini terdengar jelas, namun ini adalah jenis pencarian jiwa yang sering kali kembali dibakar. Tidak hanya mengharuskan pemasar untuk berhenti sejenak dari kesibukan sehari-hari, namun juga secara historis sulit untuk menyelaraskan pendekatan dan metrik pemasaran dengan tujuan bisnis.ย
Apakah Anda sedang mencoba meluncurkan produk baru? Meningkatkan profil merek Anda dan meningkatkan reputasinya? Mendapatkan pelanggan baru atau jenis pelanggan baru? Membangun loyalitas dan nilai jangka panjang di antara pelanggan yang sudah ada? Meningkatkan penjualan atau keuntungan? Di Nielsen, kami telah berbicara dengan ratusan pemasar dan menganalisis ribuan kampanye, dan menemukan bahwa pemasar yang paling efektif adalah mereka yang dapat mengembangkan kampanye yang selaras dengan tujuan bisnis perusahaan, dan mengukur kesuksesan dengan metrik yang dapat dipahami oleh C-suite: bukan penayangan, klik, atau suka, tetapi metrik yang berfokus pada hasil seperti konversi prospek, biaya per prospek, laba atas belanja iklan (ROAS), ROI jangka panjang, dan ekuitas merek.
Menggabungkan nilai jangka pendek dan jangka panjang
Meskipun sangat penting untuk menyelaraskan tujuan Anda dengan hasil bisnis, jangan abaikan peran jangkauan dan frekuensi sebagai fondasi corong. Pemasar perlu menjangkau orang yang tepat dengan pesan yang tepat pada frekuensi yang tepat pada saat yang tepat dalam corong untuk membuat momen yang berdampak.ย
Untuk melakukannya secara efektif, diperlukan pendekatan holistik yang mencakup kemenangan jangka pendek dan pembangunan merek jangka panjang. Penelitian kami menunjukkan bahwa beberapa saluran sangat bagus dalam membangun merek, sementara yang lain bagus dalam mengonversi penjualan, tetapi sangat sedikit yang bagus dalam keduanya. TV linear, tampilan digital, dan media sosial adalah pengecualian, tetapi bahkan saluran multiguna tersebut memberikan hasil yang lebih baik daripada rata-rata hanya dalam setengah kasus, seperti yang diilustrasikan oleh bagan di bawah ini.ย
Dengan anggaran yang ketat, mungkin Anda akan tergoda untuk bersandar pada saluran yang menawarkan kemenangan cepat. Namun, melakukan hal tersebut tanpa pemasaran saluran atas yang selalu aktif dapat menimbulkan konsekuensi jangka panjang.ย
Penelitian Nielsen telah menemukan bahwa upaya pemasaran yang sedang berlangsung menyumbang 10%-35% dari ekuitas merek. Dan basis data norma ROI di Nielsen Compass menyoroti bagaimana dampak jangka panjang dari media bahkan dapat menggandakan dampak belanja media, terutama untuk saluran seperti TV dan video digital.
Membangun merek lebih dari sekadar menyemai penjualan jangka panjang. Hal ini juga memoderasi biaya akuisisi pelanggan baru. Itulah mengapa Anda perlu mengukur semuanya-semua saluran dan seluruh corong-sehingga Anda dapat merencanakan media secara strategis untuk mendorong KPI yang telah ditentukan.
Menghilangkan silo dan mengoptimalkan secara efektif
Bagi para pemasar yang sibuk, sering kali lebih mudah untuk memisahkan pengukuran media daripada mencoba menggabungkan semuanya. Kami memperkirakan bahwa hanya 28% pemasar saat ini yang menggabungkan data dari saluran digital dan tradisional untuk mengevaluasi ROI investasi pemasaran mereka.
Selain itu, banyak tim pemasaran saat ini masih terpecah-pecah dalam saluran digital dan tradisional, atau dalam tanggung jawab pemasaran kinerja dan pembangunan merek-dengan tim kreatif dan analitik, agensi internal dan eksternal, tim domestik dan internasional yang semuanya menarik ke arah yang berbeda.
Silo semacam itu mencegah jangkauan dan frekuensi diukur (dan diduplikasi) bersama dengan metrik corong. Tanpa mengoptimalkan kinerja kampanye di seluruh perjalanan konsumen dari titik kontak pertama hingga titik pembelian, Anda dapat membuang-buang pengeluaran iklan dengan membidik audiens yang salah dengan pesan-atau, lebih buruk lagi, merugikan merek Anda dengan membombardir mereka di semua platform.
Merangkul pengukuran holistik
Tidak ada jalan pintas: untuk benar-benar menyelaraskan tujuan jangka pendek dan jangka panjang, pemasar saat ini perlu menggabungkan berbagai saluran dan menemukan bauran media yang paling sesuai dengan kebutuhan bisnis mereka. Dan untuk mengukur ROI dari investasi pemasaran mereka di begitu banyak platform, mereka membutuhkan hitungan akurat dari jangkauan dan frekuensi lintas media mereka. Anda tidak dapat mengoptimalkan hasil bisnis jika Anda tidak tahu siapa yang melihat kampanye Anda, atau jika Anda tidak dapat mempercayai angkanya.
Pengukuran jangkauan dan frekuensi secara menyeluruh-komprehensif, independen, dan terdeduplikasi-merupakan inti dari Nielsen ONEsolusi perencanaan lintas media yang paling andal di industri ini. Pengukuran hasil di Nielsen ONE memungkinkan pandangan unik tentang bagaimana metrik merek dan metrik penjualan berinteraksi sehingga pemasar dapat membuat strategi media taktis dan mengoptimalkan kinerja kampanye.
