S'il y a un point commun entre les grandes histoires du marketing de ces dernières années, c'est que les gains et les pertes sont mesurés en termes de résultats commerciaux, et non en termes de consommation de médias. Bien sûr, l'un ne va pas sans l'autre, mais trop de spécialistes du marketing sont absorbés par ce qu'ils ont sous les yeux - leurs plans médias et leurs sélections de canaux - et finissent par manquer la vue d'ensemble.
Que peuvent faire les spécialistes du marketing pour accroître leur confiance ?
Réexaminer le rôle du marketing pour l'organisation
La première priorité est de parvenir à un consensus sur les objectifs de l'entreprise. Cela semble évident, mais c'est le type d'examen de conscience qui est souvent mis en veilleuse. Non seulement les spécialistes du marketing doivent faire une pause dans la folie quotidienne, mais il a toujours été difficile d'aligner les approches et les mesures du marketing sur les objectifs de l'entreprise.
Vous souhaitez lancer un nouveau produit ? D'améliorer la notoriété et la réputation de votre marque ? Acquérir de nouveaux clients ou un nouveau type de clients ? de fidéliser vos clients existants et de leur offrir une valeur à long terme ? Doper les ventes ou les bénéfices ? Chez Nielsen, nous avons discuté avec des centaines de spécialistes du marketing et analysé des milliers de campagnes. Nous avons constaté que les spécialistes du marketing les plus efficaces sont ceux qui peuvent développer des campagnes qui s'alignent parfaitement sur les objectifs commerciaux de l'entreprise et qui mesurent le succès à l'aide d'indicateurs compréhensibles par la direction: non pas des vues, des clics ou des " j'aime ", mais des indicateurs axés sur les résultats tels que les conversions de prospects, le coût par prospect, le retour sur investissement publicitaire (ROAS), le retour sur investissement à long terme et la valeur de la marque.
Combiner la valeur à court et à long terme
S'il est essentiel d'aligner vos objectifs sur les résultats commerciaux, ne négligez pas le rôle de la portée et de la fréquence en tant que fondement de l'entonnoir. Les spécialistes du marketing doivent toucher les bonnes personnes avec le bon message, à la bonne fréquence et au bon moment dans l'entonnoir pour créer des moments d'impact.
Pour y parvenir efficacement, il faut adopter une approche globale qui englobe à la fois les gains à court terme et la construction d'une marque à long terme. Notre étude montre que certains canaux sont vraiment bons pour développer la marque, tandis que d'autres sont bons pour convertir les ventes, mais que très peu sont bons dans les deux cas. La télévision linéaire, l'affichage numérique et les médias sociaux sont l'exception, mais même ces canaux polyvalents n'obtiennent des résultats supérieurs à la moyenne que dans la moitié des cas, comme l'illustre le graphique ci-dessous.
Avec des budgets serrés, il peut être tentant de s'appuyer sur des canaux qui offrent des gains rapides. Mais si l'on n'opte pas pour un marketing permanent de la partie supérieure de l'entonnoir, cela peut avoir des conséquences à long terme.
Les études de Nielsen ont montré que les efforts de marketing continus représentent 10 à 35 % de la valeur d'une marque. La base de données des normes ROI de Nielsen Compass montre que l'impact à long terme des médias peut même doubler l'impact des dépenses médias, en particulier pour des canaux tels que la télévision et la vidéo numérique.
La création d'une marque ne se contente pas d'engendrer des ventes à long terme. Elle modère également le coût d'acquisition de nouveaux clients. C'est pourquoi vous devez tout mesurer - tous les canaux et l'ensemble de l'entonnoir - afin de pouvoir planifier vos médias de manière stratégique pour atteindre les indicateurs clés de performance prédéterminés.
Éliminer les silos et optimiser efficacement
Pour les responsables marketing très occupés, il est souvent plus facile de séparer la mesure des médias que d'essayer de tout regrouper eux-mêmes. Nous estimons que seuls 28 % des responsables marketing combinent aujourd'hui des données provenant des canaux numériques et traditionnels pour évaluer le retour sur investissement de leurs investissements marketing.
En outre, de nombreuses équipes de marketing sont aujourd'hui divisées en fonction des canaux numériques et traditionnels, ou en fonction des responsabilités en matière de marketing de performance et de développement de la marque - avec des équipes de création et d'analyse, des agences internes et externes, des équipes nationales et internationales qui tirent toutes dans des directions différentes.
De tels silos empêchent de mesurer (et de dédupliquer) la portée et la fréquence en conjonction avec les mesures de l'entonnoir. Si vous n'optimisez pas les performances de vos campagnes sur l'ensemble du parcours du consommateur, du premier contact au point d'achat, vous risquez de gaspiller vos dépenses publicitaires en bombardant de messages les mauvaises audiences ou, pire encore, de nuire à votre marque en les bombardant sur toutes les plates-formes.
Adopter une mesure holistique
Il n'y a pas de raccourci : pour vraiment concilier les objectifs à court et à long terme, les spécialistes du marketing doivent aujourd'hui combiner plusieurs canaux et trouver la combinaison de médias qui répond le mieux aux besoins de leur entreprise. Et pour mesurer le retour sur investissement de leurs investissements marketing sur autant de plateformes, ils ont besoin d'un décompte précis de leur portée et de leur fréquence cross-média. Vous ne pouvez tout simplement pas optimiser vos résultats commerciaux si vous ne savez pas qui voit votre campagne, ou si vous ne pouvez pas vous fier aux chiffres.
La mesure holistique de la portée et de la fréquence - complète, indépendante et dédupliquée - est au cœur de la solution de planification cross-média la plus fiable du secteur. Nielsen ONELa mesure holistique de la portée et de la fréquence - complète, indépendante et dédupliquée - est au cœur de la solution de planification cross-média la plus fiable de l'industrie. La mesure des résultats sur Nielsen ONE offre une vision unique de l'interaction entre les indicateurs de marque et les indicateurs de vente, ce qui permet aux responsables marketing de créer des stratégies média tactiques et d'optimiser les performances des campagnes.