En lo que se refiere al alcance por medio, la radio es única en el sentido de que llega a más del 90% de los adultos estadounidenses cada semana, según el informe de Nielsen sobre métricas comparables del segundo trimestre. Entre las personas de 35 a 49 años, el alcance es del 95%. Por tanto, es lógico que la iniciativa Audiencia Total de Nielsen se centre tanto en el sector del audio como en la televisión y el vídeo. Este énfasis no podría haberse hecho más evidente durante la Product Super Session celebrada durante la reciente Audio Conference de Nielsen en Washington, D.C.
Según Megan Clarken, vicepresidenta ejecutiva de Global Watch Product Leadership en Nielsen, "la audiencia de audio está increíblemente comprometida, a veces cautiva". "Así que no podemos centrarnos sólo en TV/vídeo cuando hablamos de Audiencia Total. El audio es un formato clave para llegar a la audiencia".
Y con ese fin, Clarken inició un debate en el que se profundizó en el complejo mundo técnico de la medición de audio y en los esfuerzos que Nielsen está realizando para mejorar la forma en que capta la sintonía en las plataformas lineales y digitales.
"Para llegar a la Audiencia Total en audio, tenemos que ampliar nuestras mediciones para incluir mercados diarios, distintos tipos de contenidos, dispositivos y plataformas, y tenemos que conseguir la adopción del mercado", afirma.
La buena noticia es que ya se han sentado las bases para conseguirlo. Como explicó Rob Kass, vicepresidente de liderazgo de producto, la medición digital forma parte de la ecuación. El kit de desarrollo de software (SDK) de Nielsen permite la medición de más de 2.500 transmisiones de emisoras en los 48 mercados de medidores portátiles de personas (PPM) de Nielsen. La medición SDK también se basa en censos, en comparación con PPM, que se basa en paneles.
Kass explicó que el futuro de la medición digital pasará por el despliegue del SDK de Nielsen a través de una tecnología basada en la nube, que es agnóstica en cuanto a plataformas, sistemas operativos y dispositivos. El futuro también ampliará el alcance de la medición para incluir podcasts y servicios de streaming populares. Y para llegar allí, Kass hizo hincapié en el trabajo de Nielsen con la industria reconociendo que a diferencia de un enfoque basado en paneles, la medición SDK es un deporte de equipo que requiere la colaboración entre múltiples partes interesadas.
En el corazón de la medición de audiencias PPM de Nielsen se encuentra su marca de agua, o tecnología de codificación de banda crítica (CBET).
¿Qué es la marca de agua?
En pocas palabras, es el proceso de incrustar datos que los humanos no pueden oír directamente en el contenido de audio. Como parte de sus esfuerzos de mejora continua, Nielsen ha tomado medidas para mejorar su marca de agua.
Cuando Arun Ramaswamy, ingeniero jefe de Nielsen, subió al escenario, se centró en el futuro de la tecnología CBET: hacer que la marca de agua sea más sólida y fuerte. La marca de agua de Nielsen implica códigos, y cada PPM transmite códigos completos y parciales a Nielsen. En situaciones en las que existen códigos parciales, Nielsen cuenta con reglas de edición que "rellenan los espacios en blanco" mediante la validación con códigos completos cercanos. Las emisoras están actualizando los codificadores de sus emisoras con la tecnología CBET mejorada. Las pruebas previas y los resultados preliminares del despliegue muestran que hay un aumento en la calidad de la detección de códigos y un incremento en las estimaciones de audiencia media por cuarto de hora.
Según Ramaswamy, el uso de teléfonos inteligentes como sustituto del PPM se está probando actualmente en Estados Unidos y Canadá. Se trata de una "prueba entre amigos y familiares", que se puso en marcha tras un importante esfuerzo de I+D para corregir problemas que afectaban a la duración de la batería.
"Cuando un teléfono detecta una marca de agua, está trabajando", explica. "Así que consume batería. Y eso hace que la gente lo desactive. Así que hemos dedicado mucho tiempo a hacer que el código sea más ligero y no suponga un factor para la duración de la batería."
Para cerrar la sesión, Clarken habló de cómo las mejoras en la medición de audio ayudarán a cerrar el círculo de la iniciativa Audiencia Total de Nielsen.
"El medio es tan único y se presta tanto a la audiencia total", afirma. "Medir todo el conjunto de audio para contar una historia completa se presta realmente bien para la industria del audio. La implementación del SDK ha sido más rápida y fluida en audio que en TV, y me encanta la facilidad con la que esta industria avanzará hacia una historia de Audiencia Total."
(En la foto de arriba: Matt O'Grady, Vicepresidente Ejecutivo y Director General de Medios Locales, Megan Clarken, Vicepresidenta Ejecutiva de Liderazgo de Productos de Vigilancia Mundial, Rob Kass, Vicepresidente de Liderazgo de Productos, Arun Ramaswamy, Ingeniero Jefe, y Denise Safko, Vicepresidenta de Liderazgo de Productos).