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Fazendo barulho: Nielsen Audio entra no espírito da audiência total

4 minutos de leitura | Dezembro 2015

Quando se trata de alcance por mídia, o rádio é único, pois atinge mais de 90% dos adultos americanos todas as semanas, de acordo com o Relatório de métricas comparáveis do segundo trimestre da Nielsen. Entre as pessoas de 35 a 49 anos de idade, o alcance é de 95%. Portanto, faz todo o sentido que a iniciativa Total Audience da Nielsen esteja tão focada no setor de áudio quanto na TV e no vídeo. Essa ênfase não poderia ter se tornado mais evidente durante a Super Session de Produtos na recente Conferência de Áudio da Nielsen em Washington, D.C.

"O público de áudio é incrivelmente engajado - às vezes cativo", disse Megan Clarken, vice-presidente executiva da Global Watch Product Leadership da Nielsen. "Portanto, não podemos nos concentrar apenas em TV/vídeo quando se trata de audiência total. O áudio é um formato fundamental para alcançar o público."

E, para isso, Clarken deu início a uma discussão que se aprofundou na variedade de técnicas e no complicado mundo da medição de áudio e nos esforços contínuos da Nielsen para aprimorar a maneira como ela captura a sintonia em plataformas lineares e digitais.

"Para chegarmos ao Total Audience para áudio, precisamos expandir nossa medição para incluir mercados diários, diferentes tipos de conteúdo, dispositivos e plataformas, e precisamos obter a adoção do mercado", disse ela.

A boa notícia é que a base para chegar lá já está pronta. Como explicou Rob Kass, vice-presidente de liderança de produtos, a medição digital é uma parte importante da equação. O kit de desenvolvimento de software (SDK) da Nielsen permite a medição de mais de 2.500 fluxos de estações nos 48 mercados de medidores portáteis de pessoas (PPM) da Nielsen. A medição do SDK também se baseia em censos, em comparação com o PPM, que se baseia em painéis.

Kass explicou que o futuro da medição digital envolverá a implantação do SDK da Nielsen por meio de uma tecnologia baseada em nuvem, que é independente de plataforma, sistema operacional e dispositivo. O futuro também ampliará o escopo da medição para incluir podcasts e serviços populares de streaming. E para chegar lá, Kass enfatizou o trabalho da Nielsen com o setor, reconhecendo que, ao contrário de uma abordagem baseada em painel, a medição do SDK é um esporte de equipe que exige a colaboração de várias partes interessadas.

No centro da medição de audiência PPM da Nielsen está sua marca d'água, ou tecnologia de codificação de banda crítica (CBET).

Então, o que é marca d'água?

Em poucas palavras, é o processo de incorporar dados que os humanos não conseguem ouvir diretamente no conteúdo de áudio. Como parte de seus esforços de melhoria contínua, a Nielsen tomou medidas para aprimorar sua marca d'água.

Quando Arun Ramaswamy, engenheiro-chefe da Nielsen, subiu ao palco, ele se concentrou no futuro da tecnologia CBET - tornar a marca d'água mais robusta e forte. A marca d'água da Nielsen envolve códigos, e cada PPM transmite códigos completos e parciais de volta para a Nielsen. Em situações em que existem códigos parciais, a Nielsen tem regras de edição que "preenchem os espaços em branco", validando-os com códigos completos próximos. Atualmente, as emissoras estão atualizando os codificadores de suas estações com a tecnologia Enhanced CBET. Testes prévios e resultados preliminares da implementação mostram que há um aumento na qualidade da detecção de códigos e um aumento nas estimativas de audiência média do quarto de hora.

De acordo com Ramaswamy, o uso de smartphones como substituto do PPM está sendo testado atualmente nos EUA e no Canadá. Trata-se de um "teste com amigos e familiares", que foi lançado após um esforço significativo de P&D para corrigir problemas que afetavam a vida útil da bateria.

"Quando um telefone detecta uma marca d'água, ele está trabalhando", disse ele. "Portanto, ele consome a vida útil da bateria. E isso fará com que as pessoas a desativem. Por isso, dedicamos um tempo considerável para tornar o código mais leve e não afetar a vida útil da bateria."

Para encerrar a sessão, Clarken falou sobre como os aprimoramentos na medição de áudio ajudarão a fechar o ciclo da iniciativa Total Audience da Nielsen.

"A mídia é tão única e se presta ao Total Audience", disse ela. "A medição de todo o conjunto de áudio para contar uma história completa se presta muito bem ao setor de áudio. A implementação do SDK tem sido mais rápida e perfeita no áudio do que na TV, e eu adoro a facilidade com que esse setor avançará em direção a uma história de Total Audience."

(Na foto acima: Matt O'Grady, vice-presidente executivo, diretor administrativo, mídia local, Megan Clarken, vice-presidente executivo, liderança global de produtos Watch, Rob Kass, vice-presidente, liderança de produtos, Arun Ramaswamy, engenheiro-chefe, e Denise Safko, vice-presidente, liderança de produtos)