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La unificación de dispositivos y hogares allana el camino a la sustitución de la publicidad dirigida

Lectura en 5 minutos | Octubre 2020

Los avances tecnológicos y la necesidad de rentabilizar mejor la inversión publicitaria están impulsando la demanda de nuevos modelos publicitarios en el ecosistema de la televisión lineal. La televisión dirigida es la solución híbrida perfecta para los profesionales del marketing, ya que ofrece la segmentación, los datos y el control de la publicidad digital con el potencial de alcance y el impacto de la televisión tradicional. 

Sin embargo, enviar anuncios direccionables a los hogares no es como pulsar un interruptor. Conectar un anuncio a un hogar concreto requiere un dispositivo como un televisor inteligente o un descodificador en el que distribuir los anuncios direccionables, así como un gráfico de hogares preciso y escalable que garantice que los anuncios se distribuyen a los hogares adecuados. El 54% de los hogares estadounidenses posee al menos un televisor inteligente, lo que ofrece una oportunidad única y de rápido crecimiento para potenciar el despliegue de campañas publicitarias lineales direccionables. 

Cuando Nielsen construyó su tecnología de televisión direccionable, lo hizo con el entendimiento de que tenía que ser fácil de implementar y utilizar sin comprometer los elementos básicos necesarios para la sostenibilidad futura. "Sabemos que tener un motor de decisión de anuncios que sea robusto, preciso y escalable es fundamental para cualquier tecnología direccionable, ya que maximiza cada anuncio para que sea visto por la audiencia correcta", dijo Kelly Abcarian, Director General de Nielsen Advanced Video Advertising.

Siendo la segmentación de audiencias un elemento crítico para que la direccionabilidad escale y gane la confianza de los anunciantes, Nielsen ha enriquecido los datos de televisión inteligente de su solución direccionable con los más de 80 millones de hogares con televisión conectada (CTV) de Tru Optik en Estados Unidos. Esta integración garantiza una segmentación y activación más precisas de la audiencia en el momento en que se sustituye un anuncio lineal en el cristal del televisor. 

Abcarian continúa: "Nuestro trabajo con Tru Optik eleva nuestra capacidad de entregar anuncios direccionables a hogares específicos de TV lineal a través de dispositivos de TV inteligentes y mejora nuestras capacidades de activación de audiencia. Con esta colaboración, la plataforma de televisión direccionable de Nielsen permite la conversión del máximo número de impresiones direccionables disponibles para una campaña determinada. A medida que el direccionamiento en la televisión inteligente se amplía, la conciliación de los conocimientos a nivel de dispositivo con las características reales de los hogares es clave para aumentar el conjunto de impresiones, ya que las marcas buscan ofrecer creatividades adaptadas a los gustos y preferencias específicas de los consumidores."

Nielsen está aumentando su huella de dispositivos habilitados en los hogares de EE.UU. debido a su capacidad para tener ACR integrado en cualquier modelo de televisión inteligente. Además, la tecnología ACR de Nielsen es independiente de la señal, lo que le permite reconocer todas las señales lineales a nivel de cristal, independientemente de si la señal proviene de un decodificador, un dispositivo OTT o una antena. Ahora, con Tru Optik, Nielsen resuelve la otra mitad de la ecuación: garantizar que las sustituciones direccionables en la emisión lineal lleguen a las audiencias domésticas adecuadas y perfiladas con precisión.

"Estamos muy contentos de que Nielsen y sus participantes en el programa beta de direccionables aprovechen la plataforma de gestión de datos de Tru Optik, que permite la previsión de audiencias direccionables en tiempo real y la construcción a escala contra datos de origen y de terceros", dijo Andre Swanston, director ejecutivo de Tru Optik. "Al integrarse con Tru Optik, Nielsen y sus clientes tendrán acceso a nuestro mercado de datos, que es el más fiable entre las plataformas de tecnología publicitaria de CTV y los editores. Como resultado, esta relación potenciará a los anunciantes de TV Lineal con la misma capacidad de segmentación direccionable que la TV Conectada y digital."

A principios de este año, nueve de los principales programadores estadounidenses se unieron al programa beta Addressable look TV de Nielsen para probar y evaluar la solución. Con esta integración de datos, la plataforma ofrece a los participantes la capacidad de ejecutar campañas lineales direccionables con datos de primera y tercera parte que también pueden aprovechar los segmentos de audiencia definidos por CTV en todo el ecosistema lineal, maximizando la conversión de impresiones y activando mejor los perfiles de audiencia únicos de los anunciantes. 

Además, los participantes en la beta se beneficiarán de la integración de Tru Optik de tres formas únicas: 

  • Captar la fluidez de las audiencias televisivas: El uso por parte de los consumidores de la pantalla más grande del hogar está difuminando las fronteras entre la televisión lineal y la televisión por cable. La consolidación de los hogares de espectadores lineales y propietarios de dispositivos de CTV en un único segmento holístico permite una representación más precisa de la verdadera composición del hogar. La unión de las audiencias lineal y de CTV permite un mayor descubrimiento de la audiencia y la capacidad de maximizar el impacto al inicio de una campaña para impulsar la eficiencia y minimizar el desperdicio durante el proceso de conversión de anuncios direccionables.
  • Maximizar el embudo direccionable: La televisión dirigida se negocia en base a las impresiones de los hogares. Como resultado, es importante disponer de un gráfico de hogares escalado y preciso para las televisiones inteligentes con el fin de garantizar que los anuncios dirigidos llegan a hogares reales. La plataforma Addressable TV de Nielsen ofrece a editores y anunciantes un mayor grado de confianza en que sus anuncios lineales direccionables están llegando a personas reales, al tiempo que maximiza la conversión de impresiones en el embudo direccionable.
  • Incorporación y acceso a datos de origen y de terceros: Gracias a la tasa de concordancia del 88% de Tru Optik y a la cobertura del 90% de las audiencias que ven anuncios de CTV, la plataforma de TV direccionable de Nielsen permite ahora a los editores y profesionales del marketing integrar y activar sin problemas sus datos de origen en una campaña de TV direccionable. Con los datos de terceros que ya están disponibles en la plataforma de Tru Optik, los participantes en la versión beta tendrán la posibilidad de elegir entre conjuntos de datos que ya son populares en el ecosistema de TV avanzada y activarlos contra ellos. También tendrán la posibilidad de combinar múltiples conjuntos de datos de terceros para crear una nueva clase de audiencias objetivo maestras. 

Para nuestros participantes beta, contar con una solución de TV direccionable respaldada por sólidas características de los hogares es clave para elaborar estrategias direccionables integrales. Trabajando con Tru Optik, Nielsen aporta al mercado coherencia en muchos puntos de activación y planificación. La clave para la conversión de anuncios direccionables de TV lineal a impresiones domésticas dirigidas es una fuerte huella de dispositivos, una pila de tecnología direccionable y un gráfico doméstico de confianza. Al final, la televisión dirigida puede ser ahora tan fácil como pulsar un interruptor.