La grande majorité des ménages américains (9 sur 10) déclarent qu'ils regarderont le Super Bowl XLIV chez eux ou chez un ami ou un parent, plutôt que dans un restaurant ou un bar, selon une nouvelle enquête de The Nielsen Company. Et pour regarder le Super Bowl à la maison, seuls 5 % des ménages prévoient de dépenser plus en nourriture et en boissons pour le Super Bowl cette année.
"Rester à la maison est la nouvelle façon de sortir et nous voyons cette tendance se poursuivre avec le Super Bowl", a déclaré Nick Lake, vice-président, directeur de groupe de clients pour les boissons alcoolisées chez Nielsen. Les consommateurs continuent de limiter leurs dépenses et si cette "nouvelle normalité" représente un défi pour les propriétaires de restaurants et de bars, elle offre des opportunités pour les détaillants et les fabricants de biens de consommation courante (CPG).
L'enquête menée par Nielsen auprès de plus de 28 000 ménages américains montre également que 86 % des téléspectateurs du Super Bowl prévoient de dépenser le même montant ou moins en nourriture et en boissons pour le Super Bowl cette année, tandis que seulement 5 % prévoient de dépenser plus.
La bière et le grand jeu
Bien que la bière et le football soient des passe-temps populaires aux États-Unis, le Super Bowl, de manière assez surprenante, n'est pas la fête de la bière la plus populaire. L'étude de Nielsen montre que le Super Bowl se classe relativement bas dans les ventes de bière des jours fériés, après le 4 juillet, le Memorial Day, le Labor Day et Halloween.
| Ventes de bière | |
|---|---|
| Événement | Ventes d'étuis sur 2 semaines (millions d'unités) |
| 4 juillet | 63.5 |
| Le jour du souvenir | 61.0 |
| Fête du travail | 60.2 |
| Thanksgiving | 52.8 |
| Noël | 52.8 |
| Halloween | 50.7 |
| Super Bowl | 49.2 |
| Source : The Nielsen Company : The Nielsen Company |
"C'est au cours du premier trimestre de l'année que les ventes de bière sont les plus faibles, avant d'atteindre un pic en été", a déclaré M. Lake. "Cependant, le Super Bowl continue d'être un événement de plus en plus important au cours duquel les consommateurs boivent des milliards de portions de bière à la maison. Les spécialistes du marketing de la bière profitent de cette occasion pour stimuler les ventes pendant une période généralement plus calme pour les achats de bière".
L'épicerie, grande gagnante
L'analyse de Nielsen montre qu'à l'exception de la fin du mois de mars, les détaillants en alimentation ont connu les semaines les plus importantes pour les ventes de bière du premier trimestre au cours des deux semaines entourant le Super Bowl 2009, avec près de 17 millions de caisses vendues.
"Le visionnage du Super Bowl à domicile est surtout une opportunité pour les épiceries, plutôt que pour les autres détaillants de produits de grande consommation", a déclaré M. Lake. "Les consommateurs d'aujourd'hui veulent de la valeur, mais aussi de la commodité. Tout en achetant des snacks et des sodas, ils ajoutent de la bière à leur panier d'épicerie. Au cours de la semaine précédant le Super Bowl, il faut s'attendre à d'importantes promotions dans les épiceries, afin d'encourager les consommateurs à profiter de ce guichet unique pour leurs fêtes du Super Bowl.
Pas de coup d'envoi sans collation
Les téléspectateurs du Super Bowl à travers le pays approvisionnent leurs fêtes à domicile en snacks, soit près de 166 millions de livres de snacks, en particulier salés. Les chips règnent en maître, avec plus de 44 millions de livres vendues, tandis que les tortillas et les bretzels occupent également une place de choix dans les ventes du Super Bowl. L'en-cas du Super Bowl qui connaît la plus forte croissance ? Le maïs soufflé !
| Ventes en dollars (en millions) | Volume unitaire équivalent (en millions, base 16 onces) |
QE % de variation en glissement annuel | |
|---|---|---|---|
| TOTAL SNACKS | $644.70 | 165.9 | -3.3 |
| SNACKS - CHIPS | $173.80 | 44.3 | 1.2 |
| SNACKS - CHIPS TORTILLA | $135.90 | 39.1 | -2.8 |
| POP-CORN - NON ÉCLATÉ | $39.30 | 15.8 | -12.2 |
| SNACKS - BRETZEL | $38.70 | 13.1 | 3.2 |
| SNACKS - FROMAGE SOUFFLÉ | $36.80 | 8.9 | 2.4 |
| SNACKS - CHIPS DE MAÏS | $22.40 | 6.1 | -8.1 |
| POPCORN - ÉCLATÉ | $8.50 | 1.8 | 32.3 |
| TOTAL CRACKERS | $185.00 | 56.4 | -4.0 |
| TOTAL NUTS | $108.50 | 23.8 | -12.2 |
Les snacks sous marque de distributeur gagnent du terrain
Dans la "nouvelle normalité", les consommateurs essaient plus que jamais des produits de marque privée ou de marque de magasin, et cette tendance se vérifie pour les produits de grignotage, les grignotages de marque privée gagnant du terrain. Par exemple, au cours des deux semaines entourant le Super Bowl en 2007, les snacks de marque de distributeur détenaient une part en dollars de 6,8 et une part en équivalence de 10,4. Au cours des deux semaines entourant le Super Bowl en 2009, cette part est passée à 8,1 en dollars et à 12,5 en équivalence. Des tendances similaires sont observées pour les crackers, les noix et les pizzas surgelées sous marque de distributeur.
