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Les tripes et la gloire : RAM remporte le prix Nielsen de la meilleure publicité automobile

3 minutes de lecture | Avril 2014

La publicité automobile est devenue une catégorie à part entière. Avec cinq des dix premiers annonceurs américains en 2013, le niveau d'investissement parle de lui-même. Mais parmi eux, une élite d'annonceurs s'est hissée au sommet, avec des créations qui rivalisent avec les programmes vidéo en termes de qualité et de capacité à divertir et à engager les téléspectateurs. Aujourd'hui, Nielsen a annoncé les gagnants de sa huitième édition annuelle des Nielsen Automotive Advertising Awards, et RAM's "Farmer" a été reconnu comme la publicité automobile de l'année.

Basés sur les résultats des enquêtes nationales de Nielsen sur l'efficacité des publicités télévisées, les prix tiennent compte de la capacité des publicités à être mémorisées, à être correctement associées à une marque, à se souvenir du message ou de l'appel à l'action et, bien sûr, à être appréciées. La publicité télévisée gagnante, "Farmer", s'inspire du discours "God Made a Farmer" prononcé par Paul Harvey en 1978 lors de la convention des Future Farmers of America.

Avec des connotations religieuses et diverses images de fermiers, de champs et de familles, et en soulignant comment le travail qu'ils font est l'épine dorsale de l'Amérique, la publicité a touché une corde sensible qui lui a permis d'obtenir la première place dans la course pour la publicité automobile de l'année 2013 de Nielsen.

Parmi les autres grands gagnants, citons

  • Meilleure campagne de vente : Toyota "Toyotathon Jackpot"
  • Campagne de luxe de l'année : Buick "Landing"
  • Annonceur TV espagnol de l'année : Ford

"Alors que les consommateurs ont de plus en plus d'options pour consommer du contenu, qu'il s'agisse du nombre de chaînes de télévision ou de la variété des plateformes de visionnage de vidéos, il devient de plus en plus évident pour les annonceurs que la qualité du contenu des publicités est essentielle", a déclaré Tom Rivers, vice-président senior et directeur de compte pour l'unité automobile mondiale de Nielsen. "Nos finalistes et lauréats se sont inspirés de ce manuel en créant des publicités attrayantes et suffisamment divertissantes pour rivaliser avec le contenu vidéo réel. Ces publicités sont réussies dans leur capacité à s'intégrer pleinement dans l'expérience de divertissement".

Les Nielsen Automotive Advertising Awards, décernés lors du Salon international de l'automobile de New York 2014, sont les seuls prix mesurant l'efficacité des publicités automobiles télévisées.

MÉTHODOLOGIE

Nielsen TV Brand Effect utilise un panel en ligne représentatif au niveau national de téléspectateurs qui ont regardé des programmes au cours des dernières 24 heures. Ces panélistes répondent à des questions sur les programmes qu'ils ont regardés et les publicités auxquelles ils ont été exposés. Comme les panélistes répondent sur la base de ce qu'ils ont regardé dans un environnement naturel (par opposition à un environnement de recherche clinique), les résultats reflètent la réaction et le souvenir réels des publicités télévisées. Nielsen enregistre et publie des enquêtes pour tous les spots publicitaires nationaux dans les tranches horaires et les réseaux qu'elle couvre.

Pour les prix de l'automobile, Nielsen Global Automotive s'est appuyé sur quatre indicateurs clés :

  • Rappel général - La publicité était-elle suffisamment mémorable pour percer ?
  • Rappel de la marque - Le téléspectateur s'est-il souvenu de quelle publicité il s'agissait ?
  • Rappel du message - Le téléspectateur s'est-il souvenu du message principal de la publicité ?
  • Attrait - La publicité était-elle attrayante (le téléspectateur a-t-elle aimé la publicité) ?

Les finalistes des Nielsen Automotive Advertising Awards ont été déterminés sur la base des performances publicitaires de 2013.

Publicité automobile de l'année

Les résultats concernent les adultes de 18 à 54 ans. Toutes les publicités automobiles lancées en 2013 ont été évaluées à des niveaux de poids média similaires afin que le média ne soit pas le principal facteur de performance. Les publicités ont été évaluées sur la base du rappel de la publicité, du rappel de la marque et du rappel du message.

Campagne de luxe de l'année

Les résultats étaient spécifiques aux téléspectateurs du segment démographique du luxe : adultes de 25 à 54 ans ayant un revenu familial de 75 000 dollars ou plus. Les publicités qui faisaient partie du même véhicule ou de la même campagne de marque ont été évaluées ensemble. Elles ont été évaluées sur la base de leur performance combinée en matière de rappel de la publicité, de rappel de la marque et de sympathie.

Annonceur de l'année pour la télévision en langue espagnole

Les résultats étaient spécifiques aux téléspectateurs de la cible non-luxueuse plus générale : les adultes de 18 à 54 ans. Chaque marque automobile a été évaluée sur la base des performances combinées de ses publicités en langue espagnole en termes de rappel publicitaire, de rappel de la marque et de sympathie.

Meilleure campagne pour un événement de vente

Les résultats sont spécifiques aux adultes de 18 à 54 ans. Chaque événement de vente télévisé automobile a été évalué sur la base de la performance combinée du rappel de la publicité, du rappel de la marque et du rappel du message, les résultats ayant un poids similaire à celui du média afin que celui-ci ne soit pas le principal facteur de performance.

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