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Les tripes et la gloire : RAM remporte le prix Nielsen de la meilleure publicité automobile

3 minutes de lecture | Avril 2014

La publicité automobile s'est imposée comme une classe à part. Avec l'automobile représentant cinq des 10 plus grands dépensiers publicitaires américains de 2013, le niveau d'investissement parle de lui-même. Mais parmi ceux-ci, une classe d'annonceurs d'élite s'est hissée au sommet, se targuant d'une créativité qui rivalise avec les programmes vidéo en termes de qualité et de capacité à divertir et à engager les téléspectateurs. Aujourd'hui, Nielsen a annoncé les gagnants de son huitième Prix annuel de la publicité automobile Nielsen, et "Farmer" de RAM a été reconnu comme la publicité automobile de l'année.

Basés sur les résultats des enquêtes nationales de Nielsen sur l'efficacité des publicités télévisées, les prix tiennent compte de la capacité des publicités à être rappelées, à avoir une association correcte avec la marque, à ce que le message ou l'appel à l'action soit retenu et, bien sûr, à être bien aimé. La publicité télévisée gagnante, "Farmer", reprend le discours "God Made a Farmer" prononcé par Paul Harvey en 1978 lors de la convention des Future Farmers of America.

Avec ses connotations religieuses et ses diverses images d'agriculteurs, de champs et de familles, et soulignant que leur travail est l'épine dorsale de l'Amérique, la publicité a touché une corde sensible qui lui a valu la première place dans la course à la publicité automobile de l'année 2013 de Nielsen.

Parmi les autres grands gagnants, citons

  • Meilleure campagne d'événement de vente : Toyota "Toyotathon Jackpot
  • Campagne de luxe de l'année : Buick "Landing" (atterrissage)
  • Annonceur de l'année à la télévision espagnole : Ford

"Alors que les consommateurs disposent de plus en plus d'options pour consommer du contenu, du nombre de chaînes de télévision à la variété des plateformes de visionnage de vidéos, il devient de plus en plus évident pour les annonceurs que la qualité du contenu des publicités est essentielle", a déclaré Tom Rivers, vice-président senior et directeur de compte pour l'unité automobile mondiale de Nielsen. "Nos finalistes et gagnants se sont inspirés de ce manuel en créant des publicités convaincantes, suffisamment attrayantes et divertissantes pour rivaliser avec le contenu vidéo réel. Ces publicités sont réussies dans leur capacité à s'intégrer pleinement dans l'expérience de divertissement."

Les Nielsen Automotive Advertising Awards, présentés lors du Salon international de l'automobile de New York 2014, sont les seuls prix mesurant l'efficacité des publicités télévisées automobiles.

MÉTHODOLOGIE

Nielsen TV Brand Effect utilise un panel en ligne représentatif au niveau national de téléspectateurs qui ont regardé des programmes au cours des dernières 24 heures. Ces panélistes répondent à des questions sur les programmes qu'ils ont regardés et les publicités auxquelles ils ont été exposés. Comme les panélistes répondent sur la base de ce qu'ils ont regardé dans un environnement naturel (par opposition à un environnement de recherche clinique), les résultats reflètent la réaction et le souvenir réels des publicités télévisées. Nielsen enregistre et publie des enquêtes pour tous les spots publicitaires nationaux dans les tranches horaires et les réseaux qu'elle couvre.

Pour les prix automobiles, Nielsen Global Automotive a utilisé quatre indicateurs clés :

  • Rappel général - L'annonce était-elle suffisamment mémorable pour percer à travers
  • Rappel de la marque - Le téléspectateur s'est-il rappelé de quelle publicité il s'agissait ?
  • Rappel du message - Le téléspectateur s'est-il souvenu du message principal de la publicité ?
  • Caractère sympathique - La publicité était-elle attrayante (c'est-à-dire que le téléspectateur a aimé la publicité) ?

Les finalistes des Nielsen Automotive Advertising Awards ont été déterminés sur la base des résultats des performances publicitaires de 2013.

Publicité automobile de l'année

Les résultats étaient spécifiques aux adultes âgés de 18 à 54 ans. Toutes les publicités automobiles lancées en 2013 ont été évaluées à des niveaux de poids médias similaires afin que le média ne soit pas le principal facteur de performance. Les publicités ont été évaluées en fonction du rappel de la publicité, du rappel de la marque et du rappel du message.

Campagne de luxe de l'année

Les résultats étaient spécifiques aux téléspectateurs du segment démographique du luxe : adultes de 25 à 54 ans dont le revenu du ménage est de 75 000 $ ou plus. Les publicités qui faisaient partie du même véhicule ou de la même campagne de marque ont été évaluées ensemble. Elles ont été évaluées sur la base de leur performance combinée en matière de rappel de la publicité, de rappel de la marque et de sympathie.

Annonceur de l'année pour la télévision en langue espagnole

Les résultats étaient spécifiques aux téléspectateurs de la cible non-luxueuse plus générale : les adultes de 18 à 54 ans. Chaque marque automobile a été évaluée sur la base des performances combinées de ses publicités en langue espagnole en termes de rappel publicitaire, de rappel de la marque et de sympathie.

Meilleure campagne pour un événement de vente

Les résultats sont spécifiques aux adultes de 18 à 54 ans. Chaque événement de vente télévisé automobile a été évalué sur la base de la performance combinée du rappel de la publicité, du rappel de la marque et du rappel du message, les résultats ayant un poids similaire à celui du média afin que celui-ci ne soit pas le principal facteur de performance.