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Vísceras e Glória: RAM ganha o prêmio Nielsen Top Auto Ad Award

Leitura de 3 minutos | Abril 2014

A publicidade automotiva surgiu como uma classe própria. Com o automóvel representando cinco dos 10 maiores gastadores de publicidade dos EUA de 2013, o nível de investimento fala por si só. Mas entre estes, uma classe de elite de anunciantes acelerou até o topo, ostentando criatividade que rivaliza com a programação de vídeo em termos de qualidade e capacidade de entreter e engajar os telespectadores. Hoje, a Nielsen anunciou os vencedores de seu Oitavo Prêmio Anual Nielsen de Publicidade Automotiva, e o "Agricultor" da RAM foi reconhecido como o "Anúncio Automotivo do Ano".

Com base nos resultados das pesquisas nacionais da Nielsen sobre a eficácia dos anúncios na TV, os prêmios consideram a capacidade dos anúncios de serem lembrados, de terem a associação correta da marca, de terem a mensagem ou chamada para ação lembrada e, é claro, de serem bem apreciados. O anúncio vencedor da TV, "Agricultor", sampleou o discurso "Deus fez um agricultor" de Paul Harvey em 1978 para a Convenção dos Futuros Agricultores da América.

Com conotações religiosas e imagens diversas de agricultores, campos e famílias, e destacando como o trabalho que eles fazem é a espinha dorsal da América, o anúncio atingiu um acorde emocional que a colocou no topo da corrida para o Anúncio Automotivo do Ano de 2013 da Nielsen.

Outros grandes vencedores incluídos:

  • Melhor Campanha de Eventos de Vendas: Toyota "Jackpot Toyotathon"
  • Campanha de Luxo do Ano: Buick "Aterragem
  • Anunciante de TV espanhola do ano: Ford

"Conforme as opções crescem para os consumidores consumirem conteúdo, desde o número de canais de TV até a variedade nas plataformas de exibição de vídeos, torna-se cada vez mais evidente para os anunciantes que o conteúdo de qualidade nos anúncios é fundamental", disse Tom Rivers, vice-presidente sênior e diretor de contas da unidade automotiva global da Nielsen. "Nossos finalistas e vencedores tiraram uma página desse manual, criando anúncios atraentes que eram envolventes e divertidos o suficiente para contender com o conteúdo de vídeo real". Estes anúncios são bem sucedidos em sua capacidade de se integrar totalmente à experiência de entretenimento".

Os Prêmios Nielsen de Publicidade Automotiva, apresentados no New York International Auto Show 2014, são os únicos prêmios que medem a eficácia dos anúncios de TV automotiva.

METODOLOGIA

A Nielsen TV Brand Effect emprega um painel de telespectadores online representativo nacionalmente, que assistiram a programas nas últimas 24 horas. Estes painelistas respondem perguntas de pesquisa sobre os programas que assistiram e os comerciais aos quais foram expostos. Como os painelistas respondem com base no que assistiram em um ambiente natural (em oposição a um ambiente de pesquisa clínica), os resultados refletem a reação real e a memória dos comerciais de televisão. A Nielsen registra e emite pesquisas para todos os comerciais nacionais dentro de sua cobertura dayparts e redes.

Para os prêmios automotivos, a Nielsen Global Automotive alavancou quatro métricas-chave:

  • General Recall - Foi o anúncio memorável o suficiente para romper
  • Brand Recall - O telespectador de TV se lembrou de quem era o anúncio?
  • Message Recall - O telespectador lembrou-se da mensagem principal no anúncio?
  • Gostoso - O anúncio era atraente (ou seja, o telespectador gostou do anúncio)?

Os finalistas para o Prêmio Nielsen de Publicidade Automotiva foram determinados com base nos resultados de desempenho de anúncios a partir de 2013.

Anúncio Automotivo do Ano

Os resultados foram específicos para adultos de 18-54 anos de idade. Todos os anúncios automotivos lançados em 2013 foram avaliados em níveis de peso de mídia similares, de modo que a mídia não foi o principal fator de desempenho. Os anúncios foram avaliados com base no recall do anúncio, recall da marca e recall da mensagem.

Campanha de Luxo do Ano

Os resultados foram específicos para os telespectadores na demografia de luxo: adultos de 25-54 anos com renda familiar de US$ 75.000 ou mais. Os anúncios que faziam parte do mesmo veículo ou campanha de marca foram avaliados em conjunto. Eles foram avaliados com base no desempenho combinado em recall de anúncios, recall de marca e simpatia.

Anunciante do ano em espanhol na TV

Os resultados foram específicos para os telespectadores na meta mais geral de não-luxo: adultos de 18-54 anos. Cada marca automotiva foi avaliada com base no desempenho combinado de seus anúncios em espanhol sobre recall de anúncios, recall de marca e simpatia.

Melhor Campanha de Eventos de Vendas

Os resultados foram específicos para adultos de 18-54 anos de idade. Cada evento de vendas de TV automotiva foi avaliado com base no desempenho combinado de recall de anúncio, recall de marca e recall de mensagem, com os resultados com peso de mídia semelhante, de modo que a mídia não é o principal fator impulsionador do desempenho.