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배짱과 영광: RAM, 닐슨의 최고 자동차 광고상 수상

3분 읽기 | 2014년 4월

자동차 광고는 그 자체로 하나의 클래스로 부상했습니다. 2013년 미국 광고비 지출 상위 10개 분야 중 5개가 자동차 분야인 것을 보면 그 투자 수준을 알 수 있습니다. 그러나 이 중에서도 엘리트 광고주들이 시청자를 즐겁게 하고 참여를 유도하는 품질과 능력 면에서 비디오 프로그램에 필적하는 크리에이티브를 자랑하며 상위권으로 빠르게 올라섰습니다. 오늘 닐슨은 제8회 연례 닐슨 자동차 광고 어워드의 수상작을 발표했으며, RAM의 '농부'가 올해의 자동차 광고로 선정되었습니다.

이 상은 닐슨의 전국 TV 광고 효과 조사 결과를 바탕으로 광고의 회상력, 올바른 브랜드 연상, 메시지 또는 클릭 유도 문안 기억력, 호감도 등을 종합적으로 고려하여 선정합니다. 수상작인 '농부' TV 광고는 1978년 폴 하비의 '신은 농부를 만들었다' 미국 미래 농업인 대회 연설에서 발췌한 것입니다.

이 광고는 종교적 의미와 농부, 들판, 가족의 다양한 이미지를 통해 농부들이 하는 일이 미국의 근간이라는 점을 강조하여 닐슨의 2013년 올해의 자동차 광고 부문에서 1위를 차지할 정도로 감동을 주었습니다.

다른 큰 수상자들도 포함되었습니다:

  • 최고의 판매 이벤트 캠페인: 토요타 "토요타톤 잭팟"
  • 올해의 럭셔리 캠페인: 뷰익 "랜딩"
  • 올해의 스페인 TV 광고주: Ford

닐슨의 글로벌 자동차 부문 수석 부사장 겸 계정 책임자인 톰 리버스는 "TV 채널 수와 동영상 시청 플랫폼의 다양성 등 소비자가 콘텐츠를 소비할 수 있는 선택의 폭이 넓어지면서 광고주들은 양질의 콘텐츠가 광고의 핵심이라는 사실을 점점 더 분명하게 깨닫고 있습니다."라고 말합니다. "최종 후보작과 수상작들은 실제 동영상 콘텐츠와 경쟁할 수 있을 만큼 매력적이고 재미있는 매력적인 광고를 제작함으로써 이러한 매뉴얼에서 한 페이지를 차지했습니다. 이 광고들은 엔터테인먼트 경험에 완전히 통합되는 데 성공했습니다."

2014 뉴욕 국제 오토쇼에서 시상하는 닐슨 자동차 광고 어워드는 자동차 TV 광고의 효과를 측정하는 유일한 상입니다.

방법론

닐슨 TV 브랜드 이펙트는 지난 24시간 이내에 프로그램을 시청한 적이 있는 전국을 대표하는 온라인 패널을 활용합니다. 이 패널은 시청한 프로그램과 노출된 광고에 대한 설문조사 질문에 답합니다. 패널은 임상 연구 환경이 아닌 자연스러운 환경에서 시청한 내용을 바탕으로 응답하기 때문에, 결과는 텔레비전 광고에 대한 실제 반응과 기억을 반영합니다. 닐슨은 커버리지 시간대 및 네트워크 내의 모든 국가 광고에 대한 설문조사를 기록하고 발표합니다.

자동차 어워드를 위해 닐슨 글로벌 오토모티브는 네 가지 주요 지표를 활용했습니다:

  • 일반 리콜 - 광고가 충분히 기억에 남는가?
  • 브랜드 리콜 - TV 시청자가 누구의 광고였는지 기억하나요?
  • 메시지 리콜 - TV 시청자가 광고의 주요 메시지를 기억했나요?
  • 호감도 - 광고가 매력적이었나요(즉, TV 시청자가 광고를 좋아했나요?)?

닐슨 자동차 광고 어워드의 최종 후보자는 2013년의 광고 실적 결과를 바탕으로 결정되었습니다.

올해의 자동차 광고

결과는 18-54세 성인만을 대상으로 했습니다. 2013년에 출시된 모든 자동차 광고는 비슷한 수준의 매체 비중으로 평가되었기 때문에 미디어가 성과에 영향을 미치는 주요 요인은 아니었습니다. 광고는 광고 회상, 브랜드 회상 및 메시지 회상을 기준으로 평가되었습니다.

올해의 럭셔리 캠페인

결과는 가구 소득이 $75,000 이상인 25-54세 성인, 즉 럭셔리 인구 통계에 속하는 시청자를 대상으로 했습니다. 동일한 차량 또는 브랜드 캠페인의 일부인 광고는 함께 평가되었습니다. 광고 회상도, 브랜드 회상도, 호감도에 대한 종합적인 성과를 기준으로 평가했습니다.

올해의 스페인어 TV 광고주

결과는 보다 일반적인 비 럭셔리 타겟인 18-54세 성인 시청자에 국한된 것입니다. 각 자동차 브랜드는 광고 회상, 브랜드 회상, 호감도에 대한 스페인어 광고의 종합적인 성과를 기준으로 평가되었습니다.

베스트 세일즈 이벤트 캠페인

결과는 18-54세 성인만을 대상으로 했습니다. 각 자동차 TV 판매 이벤트는 광고 회상, 브랜드 회상 및 메시지 회상의 결합된 성과를 기반으로 평가되었으며, 미디어 가중치를 비슷하게 유지하여 미디어가 성과에 영향을 미치는 주요 요인이 되지 않도록 했습니다.

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