Reklama motoryzacyjna stała się klasą samą w sobie. Pięć z dziesięciu największych wydatków na reklamę w Stanach Zjednoczonych w 2013 roku w branży motoryzacyjnej to poziom inwestycji, który mówi sam za siebie. Ale wśród nich, elitarna klasa reklamodawców przyspieszyła na szczyt, chwaląc się kreatywnością, która rywalizuje z programami wideo pod względem jakości i zdolności do zabawiania i angażowania widzów. Firma Nielsen ogłosiła dziś zwycięzców ósmego dorocznego konkursu Nielsen Automotive Advertising Awards, a reklama RAM "Farmer" została uznana za reklamę motoryzacyjną roku.
W oparciu o wyniki ogólnokrajowych badań skuteczności reklam telewizyjnych przeprowadzonych przez firmę Nielsen, nagrody uwzględniają zdolność reklam do bycia zapamiętanymi, prawidłowe skojarzenia z marką, zapamiętanie przekazu lub wezwania do działania i oczywiście bycie lubianymi. Zwycięska reklama telewizyjna, "Farmer", była próbką przemówienia Paula Harveya "God Made a Farmer" z 1978 r. wygłoszonego na konwencji Future Farmers of America.
Dzięki religijnym konotacjom i różnorodnym obrazom rolników, pól i rodzin oraz podkreśleniu, że praca, którą wykonują, jest kręgosłupem Ameryki, reklama uderzyła w emocjonalną strunę, która wylądowała na pierwszym miejscu w konkursie Nielsena na reklamę motoryzacyjną roku 2013.
Inni wielcy zwycięzcy to:
- Najlepsza kampania wydarzenia sprzedażowego: Toyota "Toyotathon Jackpot"
- Luksusowa kampania roku: Buick "Landing"
- Hiszpański reklamodawca telewizyjny roku: Ford
"W miarę jak konsumenci mają coraz więcej możliwości odbioru treści, od liczby kanałów telewizyjnych po różnorodność platform do oglądania wideo, staje się coraz bardziej oczywiste dla reklamodawców, że jakość treści w reklamach jest kluczowa" - powiedział Tom Rivers, starszy wiceprezes i dyrektor ds. klientów w globalnym dziale motoryzacyjnym firmy Nielsen. "Nasi finaliści i zwycięzcy wzięli przykład z tego podręcznika, tworząc atrakcyjne reklamy, które były wystarczająco angażujące i zabawne, aby konkurować z rzeczywistymi treściami wideo. Reklamy te odniosły sukces dzięki swojej zdolności do pełnej integracji z rozrywką".
Nagrody Nielsen Automotive Advertising Awards, wręczone podczas 2014 New York International Auto Show, są jedynymi nagrodami mierzącymi skuteczność telewizyjnych reklam samochodowych.
METODOLOGIA
Nielsen TV Brand Effect wykorzystuje reprezentatywny dla całego kraju panel online widzów telewizyjnych, którzy oglądali programy w ciągu ostatnich 24 godzin. Uczestnicy panelu odpowiadają na pytania ankietowe dotyczące oglądanych programów i reklam, na które byli narażeni. Ponieważ uczestnicy panelu odpowiadają na podstawie tego, co oglądali w naturalnym środowisku (w przeciwieństwie do środowiska badań klinicznych), wyniki odzwierciedlają rzeczywiste reakcje na reklamy telewizyjne i pamięć o nich. Nielsen rejestruje i wydaje ankiety dla wszystkich krajowych reklam w ramach swoich zakresów dziennych i sieci.
W przypadku nagród motoryzacyjnych Nielsen Global Automotive wykorzystał cztery kluczowe wskaźniki:
- General Recall - Czy reklama była na tyle zapadająca w pamięć, by się przebić?
- Przypomnienie marki - Czy widz telewizyjny przypomniał sobie, czyja to była reklama?
- Przypomnienie wiadomości - Czy widz telewizyjny zapamiętał główną wiadomość w reklamie?
- Czy reklama była atrakcyjna (tj. czy podobała się telewidzowi)?
Finaliści Nielsen Automotive Advertising Awards zostali wyłonieni na podstawie wyników reklamowych z 2013 roku.
Motoryzacyjna reklama roku
Wyniki dotyczyły osób dorosłych w wieku 18-54 lat. Wszystkie reklamy motoryzacyjne, które pojawiły się w 2013 roku, zostały ocenione na podobnych poziomach wagi mediów, tak aby media nie były głównym czynnikiem wpływającym na wyniki. Reklamy były oceniane na podstawie zapamiętywania reklam, zapamiętywania marki i zapamiętywania wiadomości.
Luksusowa kampania roku
Wyniki były specyficzne dla widzów w luksusowej grupie demograficznej: dorośli w wieku 25-54 lat z dochodem gospodarstwa domowego w wysokości 75 000 USD lub wyższym. Reklamy, które były częścią tej samej kampanii samochodowej lub brandingowej, były oceniane razem. Oceniano je na podstawie łącznych wyników w zakresie zapamiętywania reklam, zapamiętywania marki i sympatii.
Hiszpańskojęzyczny reklamodawca telewizyjny roku
Wyniki były specyficzne dla widzów z bardziej ogólnej grupy docelowej nieluksusowej: dorosłych w wieku 18-54 lat. Każda marka motoryzacyjna została oceniona na podstawie łącznej skuteczności ich hiszpańskojęzycznych reklam w zakresie zapamiętywania reklam, zapamiętywania marki i sympatii.
Najlepsza kampania wydarzenia sprzedażowego
Wyniki dotyczyły osób dorosłych w wieku 18-54 lat. Każde telewizyjne wydarzenie sprzedażowe w branży motoryzacyjnej zostało ocenione na podstawie łącznej skuteczności zapamiętywania reklam, zapamiętywania marki i zapamiętywania wiadomości, przy czym wyniki miały podobną wagę medialną, tak aby media nie były głównym czynnikiem wpływającym na wyniki.