La Journée des anciens combattants, créée à l'origine pour commémorer le cessez-le-feu de la Première Guerre mondiale, est devenue un jour où les Américains se souviennent et honorent tous les anciens combattants, ainsi que les membres de l'armée américaine en service actif.
Mais nous ne sommes pas les seuls à devoir nous souvenir de ces héros nationaux. Qu'ils soient en service actif ou qu'ils aient déjà servi leur pays, les militaires d'aujourd'hui et leurs familles sont aussi des consommateurs. En comprenant les habitudes de consommation uniques de ces acheteurs et de leurs familles, les détaillants et les fabricants peuvent mieux atteindre ce segment de la population et répondre à leurs besoins spécifiques.
Qui sont les consommateurs militaires d'aujourd'hui ?
Les consommateurs du service actif sont jeunes, tournés vers la famille et diversifiés. Près de la moitié (44,6 %) des chefs de famille du service actif ont moins de 35 ans, contre 15,8 % pour l'ensemble des acheteurs américains. Un bon nombre de ces jeunes consommateurs ne se sont pas encore installés : 20,5 % sont des jeunes en transition, qui sont célibataires ou viennent de se marier et n'ont pas d'enfants. C'est également beaucoup plus que la population globale, qui n'est que de 7,5 %.
Cependant, la majorité (59,5 %) des acheteurs en service actif ont une famille. Et beaucoup de ces familles sont jeunes - 28,2 % d'entre elles ont des enfants de moins de six ans, ce qui est nettement plus que les 10,7 % de la population générale.
Les consommateurs du service actif sont bien représentés par différents groupes multiculturels. Un peu moins de 40 % de ces acheteurs ne sont pas de race blanche, ce qui est plus que les 23,7 % de la population totale du pays. Parmi eux, 15,1 % sont afro-américains et 7,7 % sont américains d'origine asiatique. Par ailleurs, 17,7 % des consommateurs en service actif s'identifient comme hispaniques, soit plus que les 12,3 % de l'ensemble des acheteurs américains.
Lorsque nous incluons les militaires à la retraite et les membres de la réserve pour mieux comprendre la population militaire totale aux États-Unis, ces consommateurs sont plus âgés. Pour l'ensemble des militaires, 16,2 % des chefs de famille ont 65 ans ou plus, contre 13,4 % pour l'ensemble de la population américaine. En outre, les consommateurs militaires sont plus susceptibles que l'ensemble de la population de s'identifier comme des couples âgés, des couples au foyer vide ou des familles nombreuses plus âgées. Compte tenu de la représentation importante de ce groupe de personnes à l'âge de la retraite, il n'est pas surprenant que 40 % des chefs de famille n'aient pas d'emploi à l'heure actuelle.
Les militaires en service actif et l'ensemble des consommateurs militaires ont tendance à vivre à la campagne. Vingt-quatre pour cent des militaires en service actif et 19,9 % de l'ensemble des consommateurs militaires s'identifient comme des "ruraux à l'aise", ce qui signifie qu'ils vivent à la périphérie des grands marchés métropolitains ou de villes plus petites. Les personnes appartenant à ce segment ont tendance à s'intéresser à la famille, à la maison et aux activités de plein air telles que la pêche et la navigation de plaisance. En outre, 22,5 % de l'ensemble des militaires sont originaires de petites villes et de zones rurales.
Et c'est surtout dans le Sud que les consommateurs militaires se sentent chez eux : 40,4 % des militaires en service actif et 43,9 % de l'ensemble des militaires vivent dans des États du Sud. En outre, 30,8 % des consommateurs en service actif vivent dans l'ouest des États-Unis.
Où ces consommateurs dépensent-ils ?
Avec des familles et des modes de vie actifs, ces consommateurs dépensent différemment de la population générale du pays. Si les épiceries sont en tête de liste des points de vente non militaires où les consommateurs militaires dépensent plus que l'ensemble de la population du pays, ces derniers dépensent également davantage dans les magasins de bricolage et les magasins d'automobiles.
L'armée encourage la débrouillardise chez ses membres, il n'est donc pas surprenant que 64,2 % de tous les consommateurs militaires fassent des achats dans des magasins de rénovation, contre 51 % pour la population générale. En outre, les consommateurs militaires ont dépensé en moyenne 408 $ par personne dans les magasins de rénovation en 2013, contre 290 $ par personne en moyenne pour la population générale.
La plupart des achats de rénovation effectués par les consommateurs militaires par rapport à la population générale concernent des projets d'extérieur, notamment des engrais et des traitements pour la pelouse et le sol, des articles de jardin et de terrasse et des fournitures pour la maison et les intempéries. Pour réaliser ces projets, 53 % de ces consommateurs achètent du matériel, contre 40 % pour l'ensemble des consommateurs américains.
Dans le même ordre d'idées que pour l'amélioration de l'habitat, les consommateurs militaires sont également plus nombreux que la population générale à dépenser dans les magasins d'automobiles : 14,7 % contre 9 %. En outre, 60,9 % des consommateurs militaires déclarent avoir acheté des produits automobiles, contre 48,8 % pour l'ensemble des consommateurs.
Atteindre les consommateurs militaires d'aujourd'hui
Les consommateurs militaires ont des habitudes différentes de celles de l'ensemble de la population. Mais les détaillants et les fabricants peuvent se rapprocher d'eux en gardant à l'esprit leur âge, leurs caractéristiques démographiques et leur lieu de résidence lorsqu'ils s'adressent à ces acheteurs importants. En outre, les thèmes militaires pourraient aider les secteurs de l'amélioration de l'habitat et de l'automobile à attirer ces consommateurs.
Méthodologie
Les informations et les données sur les consommateurs militaires et les militaires en service actif présentées dans cet article proviennent de la base de données Nielsen HomeScan DeCA (Defense Commissary Agency) qui suit les dépenses des consommateurs dans les économats et les bourses militaires.