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Al servicio de los consumidores militares de hoy

4 minutos de lectura | Noviembre de 2014

El Día de los Veteranos, originalmente fundado para recordar el alto el fuego de la Primera Guerra Mundial, se ha convertido en un día para que los estadounidenses recuerden y honren a todos los veteranos, así como a los miembros del ejército estadounidense en servicio activo.

Pero no somos los únicos que debemos recordar a estos héroes nacionales. Tanto si están en activo como si ya han servido a su país, los militares de hoy en día y sus familias también son consumidores. Al comprender los hábitos de consumo únicos de estos compradores y sus familias, los minoristas y los fabricantes pueden llegar mejor a este segmento de la población y atender sus necesidades específicas.

¿Quiénes son los consumidores militares de hoy?

Los consumidores en servicio activo son jóvenes, orientados a la familia y diversos. Casi la mitad (44,6%) de los jefes de familia en servicio activo tienen menos de 35 años, en comparación con el 15,8% del total de compradores estadounidenses. Un buen número de estos jóvenes consumidores aún no han sentado la cabeza: el 20,5% son jóvenes en transición, solteros o recién casados que no tienen hijos. Este porcentaje también es significativamente mayor que el de la población total, que es sólo del 7,5%.

Sin embargo, la mayoría (59,5%) de los compradores en servicio activo tienen familia. Y muchas de las familias son jóvenes: el 28,2% tiene hijos menores de seis años, lo que supone un porcentaje significativamente mayor que el 10,7% de la población general.

Los consumidores en activo están bien representados por diferentes grupos multiculturales. Algo menos del 40% de estos compradores no son caucásicos, lo que supera el 23,7% de la población total del país. De ellos, el 15,1% son afroamericanos y el 7,7% son asiático-americanos. Por su parte, el 17,7% de los consumidores en activo se identifican como hispanos, más que el 12,3% de todos los compradores estadounidenses.

Si incluimos a los militares retirados y a los miembros de la reserva para comprender mejor el total de la población militar de EE.UU., estos consumidores tienen una edad más avanzada. Para todos los miembros del ejército, el 16,2% de los cabezas de familia tienen 65 años o más, en comparación con el 13,4% del total de la población estadounidense. Además, los consumidores militares son más propensos que la población en general a identificarse como parejas mayores, parejas con el nido vacío o familias bulliciosas de mayor edad. Dada la importante representación de este grupo de personas en edad de jubilarse, no es de extrañar que el 40% de los cabezas de familia no tengan empleo en la actualidad.

Tanto los consumidores militares en servicio activo como los totales tienden a vivir en el campo. El 24% de los consumidores militares en servicio activo y el 19,9% del total de los consumidores militares se identifican como "país cómodo", lo que significa que viven en las afueras de los principales mercados metropolitanos o en ciudades más pequeñas. Las personas de este segmento suelen estar interesadas en la familia, el hogar y las actividades al aire libre, como la pesca y la navegación. Además, el 22,5% del total de militares son de ciudades pequeñas y zonas rurales.

Y el Sur es predominantemente donde los consumidores militares llaman a casa: El 40,4% de los miembros en servicio activo y el 43,9% del total de miembros militares viven en estados del sur. Además, el 30,8% de los consumidores en servicio activo viven en la región occidental de Estados Unidos.

¿Dónde gastan estos consumidores?

Con familias y estilos de vida activos, estos consumidores gastan de forma diferente a la población general del país. Aunque las tiendas de comestibles encabezan la lista de establecimientos no militares en los que los consumidores militares gastan más en comparación con la población total del país, estos compradores también gastan más en tiendas de mejoras para el hogar y de automóviles.

El ejército fomenta el ingenio de sus miembros, por lo que no es de extrañar que el 64,2% de los consumidores militares realicen compras en tiendas de mejoras para el hogar, frente al 51% de la población general. Además, los consumidores militares gastaron una media de 408 dólares por persona en tiendas de mejoras para el hogar en 2013, en comparación con una media de 290 dólares por persona para la población general.

Muchas de las compras más importantes para los consumidores militares en comparación con la población general se destinan a proyectos de exterior, como abonos y tratamientos para el césped y la tierra, artículos para el jardín y el patio, y suministros para el hogar y el clima. Y para llevar a cabo estos proyectos, el 53% de estos consumidores gasta en ferretería, en comparación con el 40% del total de los consumidores estadounidenses.

En una línea similar a la de las mejoras del hogar, los consumidores militares también gastan más en tiendas de automóviles que la población general: 14,7% frente al 9%. Y el 60,9% de los consumidores militares dice haber comprado productos de automoción, frente al 48,8% de los consumidores generales.

Llegar a los consumidores militares de hoy en día

Los consumidores militares tienen hábitos diferentes a los de la población en general. Pero los minoristas y los fabricantes pueden conectar con ellos teniendo en cuenta su edad, sus características demográficas y su ubicación a la hora de comercializar con estos importantes compradores. Además, los temas militares podrían ayudar a las industrias de mejoras del hogar y del automóvil a atraer a estos consumidores.

Metodología

La información y los datos sobre los consumidores militares y los militares en activo que aparecen en este artículo proceden de la base de datos Nielsen HomeScan DeCA (Defense Commissary Agency), que hace un seguimiento del gasto de los consumidores en los economatos y bolsas militares.