O Dia dos Veteranos, originalmente criado para relembrar o cessar-fogo da Primeira Guerra Mundial, tornou-se um dia para os americanos relembrarem e homenagearem todos os veteranos, bem como os membros da ativa do exército dos EUA.
Mas não somos os únicos que devem se lembrar desses heróis nacionais. Quer estejam na ativa ou já tenham servido ao seu país, os militares de hoje e suas famílias também são consumidores. Ao compreender os hábitos de consumo exclusivos desses compradores e de suas famílias, os varejistas e fabricantes podem alcançar melhor esse segmento da população e atender às suas necessidades específicas.
Quem são os consumidores militares de hoje?
Os consumidores da ativa são jovens, orientados para a família e diversificados. Quase metade (44,6%) dos chefes de família da ativa tem menos de 35 anos de idade, em comparação com 15,8% do total de compradores dos EUA. Um número razoável desses jovens consumidores ainda não se estabeleceu: 20,5% são jovens em transição, solteiros ou recém-casados que não têm filhos. Esse número também é significativamente maior do que o da população em geral, que é de apenas 7,5%.
Entretanto, a maioria (59,5%) dos compradores da ativa tem família. E muitas dessas famílias são jovens - 28,2% delas têm filhos com menos de seis anos de idade, o que é significativamente mais do que 10,7% da população em geral.
Os consumidores em serviço ativo são bem representados por diferentes grupos multiculturais. Um pouco menos de 40% desses compradores não são caucasianos, o que é mais do que os 23,7% da população total do país. Desses, 15,1% são afro-americanos e 7,7% são asiático-americanos. Enquanto isso, 17,7% dos consumidores da ativa se identificam como hispânicos, mais do que os 12,3% de todos os compradores dos EUA.
Quando incluímos militares aposentados e membros da reserva para entender melhor a população militar total nos EUA, esses consumidores tendem a ser mais velhos. Para todos os membros militares, 16,2% dos chefes de família têm 65 anos de idade ou mais, em comparação com 13,4% da população total dos EUA. Além disso, os consumidores militares são mais propensos do que a população em geral a se identificarem como casais idosos, casais com ninhos vazios ou famílias mais velhas e agitadas. Considerando a representação significativa desse grupo de pessoas em idade de aposentadoria, não é de surpreender que 40% dos chefes de família não estejam empregados no momento.
Tanto os consumidores militares em serviço ativo quanto os consumidores militares totais tendem a viver no campo. Vinte e quatro por cento dos consumidores militares na ativa e 19,9% do total de consumidores militares se identificam como "país confortável", o que significa que vivem nos limites dos principais mercados metropolitanos ou em cidades menores. As pessoas desse segmento tendem a se interessar por família, casa e atividades ao ar livre, como pesca e passeios de barco. Além disso, 22,5% do total de militares são de cidades pequenas e áreas rurais.
E o Sul é predominantemente o local onde os consumidores militares chamam de lar: 40,4% dos membros da ativa e 43,9% do total de membros militares vivem nos estados do sul. Além disso, 30,8% dos consumidores em serviço ativo vivem na região oeste dos EUA.
Onde esses consumidores estão gastando?
Com famílias e estilos de vida ativos, esses consumidores estão gastando de maneiras diferentes da população geral do país. Embora os supermercados estejam no topo da lista de estabelecimentos não militares onde os consumidores militares gastam mais do que a população total do país, esses compradores também gastam mais em lojas de materiais de construção e de automóveis.
As forças armadas estimulam a desenvoltura de seus membros, portanto, não é surpresa que 64,2% de todos os consumidores militares façam compras em lojas de artigos para a casa, contra 51% da população em geral. Além disso, os consumidores militares gastaram uma média de US$ 408 por pessoa em lojas de artigos para a casa em 2013, em comparação com uma média de US$ 290 por pessoa para a população em geral.
Muitas das principais compras de melhorias domésticas para os consumidores militares, em comparação com a população em geral, são para projetos ao ar livre, incluindo fertilizantes e tratamentos de gramado e solo, itens de jardim e pátio, e suprimentos para casa e clima externo. E para realizar esses projetos, 53% desses consumidores estão gastando em hardware, em comparação com 40% do total de consumidores dos EUA.
De forma semelhante à melhoria da casa, mais consumidores militares também gastam em lojas de automóveis do que a população em geral: 14,7% contra 9%. E 60,9% dos consumidores militares afirmam ter comprado produtos automotivos, em comparação com 48,8% dos consumidores em geral.
Alcançando os consumidores militares de hoje
Os consumidores militares têm hábitos diferentes dos da população em geral. No entanto, os varejistas e fabricantes podem se conectar com eles tendo em mente sua idade, dados demográficos e localização ao fazer marketing para esses importantes compradores. Além disso, os temas militares podem ajudar os setores de reforma da casa e automotivo a atrair esses consumidores.
Metodologia
As percepções e os dados sobre consumidores militares e militares da ativa neste artigo foram obtidos do banco de dados da Nielsen HomeScan DeCA (Defense Commissary Agency) que rastreia os gastos dos consumidores em comissários e bolsas militares.
