Le dictionnaire anglais compte plus de 170 000 mots, chacun ayant sa propre signification et ses propres nuances. Les publicitaires se trouvent dans la position difficile de choisir la bonne combinaison de mots pour communiquer leur marque, et se retrouvent souvent à côté de la plaque. C'est une situation que Bob's Bourbon voulait éviter. Bob's s'est associé à Nielsen pour tester des phrases clés et des messages, s'efforçant d'identifier le concept le plus à même de promouvoir leur marque distincte. Nielsen a aidé à identifier le langage exact qui attirerait les acheteurs, différencierait un produit de première qualité, stimulerait les ventes et permettrait de pénétrer un marché national.