Le dictionnaire anglais compte plus de 170 000 mots, chacun ayant sa propre signification et ses propres nuances. Les publicitaires sont dans la position difficile de choisir la bonne combinaison de mots pour communiquer leur marque, et se retrouvent souvent à rater leur cible. C'est une situation que Bob's Bourbon voulait éviter. Bob's s'est associé à Nielsen pour tester des phrases clés et des messages, afin d'identifier le concept qui met le mieux en valeur sa marque. Nielsen a aidé à identifier le langage exact qui attirerait les acheteurs, différencierait un produit haut de gamme, stimulerait les ventes et pénétrerait un marché national.