De la Révolution américaine à nos jours, les femmes ont toujours joué un rôle crucial dans l'armée américaine. Toutefois, la création en 1973 de la "All Volunteer Force" a véritablement ouvert la voie à l'élargissement du rôle et du nombre de femmes dans l'armée. Depuis lors, le nombre de femmes enrôlées a augmenté de 376 % pour atteindre plus de 200 000 femmes en 2015. Et ce chiffre devrait continuer à augmenter grâce à l'annonce faite à la fin de l'année dernière par le ministère américain de la défense, selon laquelle toutes les professions et tous les postes militaires seront ouverts aux femmes, y compris les postes de combat, au début de l'année 2016.
Outre les femmes qui travaillent actuellement dans les différentes branches de l'armée, plus de 2 millions d'anciens combattants américains sont des femmes. Toutefois, des recherches menées par le ministère américain des anciens combattants ont mis en évidence le fait que les femmes vétérans sont très différentes de leurs homologues masculins. Entrées en service plus récemment et en plus grand nombre que les hommes, elles sont plus jeunes, avec une moyenne d'âge de 49 ans contre 64 ans pour les hommes. Elles sont également plus diversifiées et plus instruites.
Ensemble, les femmes enrôlées et les femmes vétérans constituent un groupe démographique important et en pleine croissance. En comprenant ces femmes et leurs besoins spécifiques, les détaillants ont la possibilité de servir ce groupe qui s'agrandit rapidement, qu'elles travaillent dur au pays ou qu'elles soient en déploiement.
QU'EST-CE QUI COMPTE POUR LES FEMMES MILITAIRES ?
Dans tout le pays, les consommateurs se préoccupent de plus en plus de leur santé et de leur bien-être, et les femmes militaires ne font pas exception à la règle. En fait, à plusieurs égards, elles sont à l'avant-garde de cette tendance. Il n'est pas surprenant que les femmes militaires soient extrêmement actives. Plus des deux tiers d'entre elles font du jogging et 58,4 % sont des nageuses. Et elles dépassent l'indice pour ces deux activités par rapport à l'ensemble des femmes américaines de 18 ans et plus. Les femmes militaires sont également plus susceptibles d'acheter des aliments biologiques que leurs homologues civiles.
Les femmes militaires servent leur pays tous les jours et, pendant leur temps libre, elles apportent cette mentalité à leur communauté. Ces femmes sont beaucoup plus susceptibles que les autres femmes américaines de faire du bénévolat - en fait, 63,3 % d'entre elles donnent de leur temps. Elles rendent également service à la planète. Près de la moitié des femmes militaires conduisent moins ou utilisent des moyens de transport alternatifs, et 15,7 % d'entre elles consacrent du temps ou de l'argent à des causes environnementales.
OÙ ET COMMENT FONT-ILS LEURS ACHATS ?
Les femmes militaires constituent un groupe de consommateurs important et en pleine croissance que les détaillants doivent atteindre. Les ménages de femmes militaires dépensent 12 % de plus par voyage (37,10 $) que le ménage américain moyen. Elles répartissent leurs dépenses entre différents types de magasins : elles dépensent moins que l'ensemble des ménages dans les épiceries, mais plus dans les supercentres.
Cependant, entre leur service, l'importance qu'elles accordent à l'exercice physique et leur propension à faire du bénévolat, ces femmes sont très occupées. Par conséquent, elles font 2 % de courses en moins par an. Cela signifie que les détaillants doivent adapter les expériences d'achat afin que ces familles puissent trouver rapidement les articles dont elles ont besoin. Compte tenu de l'importance qu'elles accordent à la santé et au bien-être, il n'est pas surprenant que les femmes militaires et les anciennes combattantes dépensent plus d'argent que la moyenne des ménages américains pour l'eau en bouteille, tout en dépensant moins pour les jus surgelés, le tabac et l'alcool.
ATTEINDRE LES FEMMES MILITAIRES
Certains détaillants réussissent déjà à atteindre ce groupe démographique. Navy Federal Credit Union, une institution financière au service des militaires et de leurs familles, a récemment axé l'une de ses publicités, "Wedding", sur le personnel militaire féminin. Cette publicité a été très remarquée : 55 % des femmes de 18 ans et plus s'en souviennent, ce qui est bien supérieur à la norme de 43 % de Nielsen pour l'effet de la marque sur la télévision.
L'outil d'évaluation créative de Nielsen a permis d'approfondir l'analyse des raisons pour lesquelles "Mariage" a eu un tel impact. La publicité a été jugée à la fois "originale" (31 % de plus que la publicité moyenne) et "intelligente" (27 % de plus que la moyenne). Certains téléspectateurs ont indiqué qu'ils avaient apprécié la tournure de l'annonce, qui commençait sur un ton sérieux avant de prendre une direction humoristique inattendue. Étant donné que cette approche créative s'écarte du ton plus sérieux associé à la publicité typique des forces armées, il est logique que les téléspectateurs aient considéré cette publicité comme originale et intelligente.
Méthodologie
Les études comprennent des données provenant de Nielsen Scarborough USA+ R2 2014 et 2015, de l'enquête Nielsen CINA/Homescan Omnibus, avril 2016, du panel Nielsen Homescan pour les 52 semaines se terminant le 9 avril 2016, de la hiérarchie Nielsen Blue Book - Total Line, de Nielsen TV Brand Effect, 2016, et de Nielsen Creative Evaluation, 2016.
