De la Révolution américaine à nos jours, les femmes ont toujours joué un rôle crucial dans l'armée américaine. Cependant, la création en 1973 de la All Volunteer Force a véritablement ouvert la porte à l'élargissement du rôle et du nombre de femmes militaires. Depuis lors, le personnel féminin enrôlé a augmenté de 376 % pour totaliser plus de 200 000 femmes en 2015. Et ce nombre devrait continuer à grimper grâce à l'annonce faite par le ministère de la Défense des États-Unis à la fin de l'année dernière, selon laquelle tous les métiers et postes militaires seront ouverts aux femmes, y compris les postes de combat, au début de 2016.
En plus des femmes qui travaillent actuellement dans les différentes branches de l'armée, plus de 2 millions d'anciens combattants américains sont des femmes. Cependant, des recherches menées par le ministère américain des affaires des vétérans ont mis en évidence que les femmes vétérans sont sensiblement différentes de leurs homologues masculins. Entrées en service en plus grand nombre et plus récemment que les hommes, les femmes vétérans sont plus jeunes, avec un âge moyen de 49 ans contre 64 ans pour les hommes. Elles sont également plus diversifiées et plus instruites.
Ensemble, les femmes militaires et les vétérans constituent une population importante et en pleine expansion. En comprenant ces femmes et leurs besoins uniques, les détaillants ont la possibilité de servir ce groupe en pleine expansion, qu'elles travaillent dur au pays ou qu'elles soient en déploiement.
QU'EST-CE QUI COMPTE POUR LES FEMMES MILITAIRES ?
Dans tout le pays, les consommateurs se préoccupent de plus en plus de leur santé et de leur bien-être, et les femmes militaires ne font pas exception. En fait, à plusieurs égards, elles sont à l'avant-garde de cette tendance. Il n'est pas surprenant que les femmes dans l'armée soient extrêmement actives. Plus des deux tiers des femmes militaires font du jogging et 58,4 % nagent. Et elles dépassent l'indice pour ces deux activités par rapport à l'ensemble des femmes américaines de 18 ans et plus. Les femmes militaires sont également plus susceptibles d'acheter des aliments biologiques que leurs homologues civiles.
Les femmes militaires servent leur pays tous les jours, et pendant leur temps libre, elles apportent cette mentalité à leur communauté. Ces femmes sont beaucoup plus susceptibles que les autres femmes américaines de faire du bénévolat - en fait, 63,3 % d'entre elles donnent de leur temps. Elles redonnent également à la planète. Près de la moitié des femmes militaires conduisent moins ou utilisent des moyens de transport alternatifs, et 15,7 % donnent du temps ou de l'argent à des causes environnementales.
OÙ ET COMMENT FONT-ILS LEURS ACHATS ?
Les femmes militaires constituent un groupe de consommateurs important et croissant que les détaillants doivent atteindre. Les ménages militaires féminins dépensent 12 % de plus par voyage (37,10 $) que le ménage américain moyen. Et elles répartissent leurs dépenses entre différents types de magasins : elles dépensent moins que l'ensemble des ménages dans les épiceries, mais plus dans les supermarchés.
Cependant, entre leur service, l'importance qu'elles accordent à l'exercice physique et leur propension au bénévolat, ces femmes sont occupées. Par conséquent, elles font 2 % de moins de courses par an. Cela signifie que les détaillants doivent adapter les expériences d'achat pour que ces familles puissent trouver les articles rapidement. Étant donné l'importance qu'elles accordent à la santé et au bien-être, il n'est pas surprenant que les femmes militaires et les vétérans dépensent plus d'argent que le ménage américain moyen pour l'eau en bouteille, tout en dépensant moins pour les jus congelés, le tabac et l'alcool.
ATTEINDRE LES FEMMES MILITAIRES
Certains détaillants parviennent déjà à toucher ce groupe démographique. Navy Federal Credit Union, une institution financière au service des militaires et de leurs familles, a récemment axé l'une de ses publicités, "Wedding", sur le personnel militaire féminin. La publicité a été très mémorable, 55 % des femmes de 18 ans et plus s'en souvenant, ce qui est bien supérieur à la norme de 43 % de Nielsen TV Brand Effect.
L'outil d'évaluation de la créativité de Nielsen a permis d'approfondir l'analyse de ce qui a rendu "Wedding" si percutant. La publicité a été considérée comme étant à la fois "originale" (à un taux de 31% supérieur à la moyenne des publicités) et "intelligente" (27% supérieur à la moyenne). Certains téléspectateurs ont dit avoir apprécié la tournure de la publicité, qui commençait sur un ton sérieux avant de prendre une direction humoristique inattendue. Étant donné que cette approche créative s'écarte du ton plus sérieux associé à la publicité typique des forces armées, il est logique que les téléspectateurs considèrent cette publicité comme originale et intelligente.
Méthodologie
Les aperçus comprenaient des données provenant de Nielsen Scarborough USA+ R2 2014 & 2015 ; de l'enquête Nielsen CINA/Homescan Omnibus, avril 2016 ; du panel Nielsen Homescan pour les 52 semaines se terminant le 9 avril 2016 ; de la hiérarchie Nielsen Blue Book - Total Line ; de Nielsen TV Brand Effect, 2016 ; et de Nielsen Creative Evaluation, 2016.
