Od czasów rewolucji amerykańskiej po dzień dzisiejszy, kobiety zawsze odgrywały kluczową rolę w wojsku amerykańskim. Jednak utworzenie w 1973 roku All Volunteer Force naprawdę otworzyło drzwi do rozszerzenia roli i liczby kobiet w służbie. Od tego czasu liczba kobiet w służbie wzrosła o 376% i w 2015 roku wynosiła ponad 200 000 kobiet. A liczba ta powinna nadal rosnąć dzięki ogłoszeniu przez Departament Obrony USA pod koniec ubiegłego roku, że wszystkie zawody i stanowiska wojskowe będą otwarte dla kobiet, w tym stanowiska bojowe, na początku 2016 roku.
Oprócz kobiet pracujących obecnie w różnych gałęziach wojska, ponad 2 miliony amerykańskich weteranów to kobiety. Jednakże badania przeprowadzone przez Departament Spraw W eteranów USA wykazały, że kobiety weteranki znacznie różnią się od swoich męskich odpowiedników. Weteranki, które niedawno rozpoczęły służbę w większej liczbie niż mężczyźni, są młodsze - średnia wieku wynosi 49 lat w porównaniu z 64 latami w przypadku mężczyzn. Są też bardziej zróżnicowane i lepiej wykształcone.
Kobiety w służbie wojskowej i kobiety weteranki stanowią razem dużą - i wciąż rosnącą - grupę demograficzną. Rozumiejąc te kobiety i ich unikalne potrzeby, sprzedawcy mają możliwość obsługi tej szybko rosnącej grupy - niezależnie od tego, czy ciężko pracują w kraju, czy są na misji.
CO LICZY SIĘ DLA KOBIET WOJSKOWYCH?
W całym kraju konsumenci coraz częściej zwracają uwagę na swoje zdrowie i samopoczucie, a kobiety wojskowe nie są tu wyjątkiem. W rzeczywistości, pod kilkoma względami są one liderkami tego trendu. Nic dziwnego, że kobiety w wojsku są niezwykle aktywne. Ponad dwie trzecie wojskowych uprawia jogging, a 58,4% pływa. W porównaniu do wszystkich amerykańskich kobiet w wieku 18 lat i starszych, mają one wyższy wskaźnik dla obu tych aktywności. Wojskowe kobiety są również bardziej skłonne do kupowania organicznej żywności niż ich cywilne odpowiedniczki.
Kobiety wojskowe służą swojemu krajowi każdego dnia, a w czasie wolnym od służby przenoszą tę mentalność do swoich społeczności. Kobiety te znacznie częściej niż inne kobiety w USA angażują się w wolontariat - w rzeczywistości 63,3% z nich poświęca swój czas. Dbają również o środowisko naturalne. Prawie połowa kobiet wojskowych jeździ mniej samochodem lub korzysta z alternatywnych środków transportu, a 15,7% poświęca czas lub pieniądze na cele związane z ochroną środowiska.
GDZIE I JAK ROBIĄ ZAKUPY?
Kobiety w wojsku są ważną i rosnącą grupą konsumentów, do której muszą dotrzeć sprzedawcy. Wojskowe gospodarstwa domowe kobiet wydają o 12% więcej na jedną podróż (37,10 USD) niż przeciętne amerykańskie gospodarstwo domowe. Ponadto rozkładają swoje wydatki na różne rodzaje sklepów - wydają mniej niż wszystkie gospodarstwa domowe w sklepach spożywczych, ale więcej w supercentrach.
Jednak pomiędzy ich służbą, skupieniem się na ćwiczeniach i skłonnością do wolontariatu, kobiety te są zajęte. W rezultacie robią o 2% mniej zakupów rocznie. Oznacza to, że sprzedawcy powinni dostosować swoje doświadczenia zakupowe tak, aby rodziny te mogły szybko znaleźć produkty. Biorąc pod uwagę ich nastawienie na zdrowie i dobre samopoczucie, nie jest zaskakujące, że kobiety w wojsku i weteranki wydają więcej pieniędzy niż przeciętne amerykańskie gospodarstwo domowe na wodę butelkowaną, a mniej na mrożone soki, tytoń i alkohol.
DOTARCIE DO KOBIET WOJSKOWYCH
Niektórzy sprzedawcy już z powodzeniem docierają do tej grupy demograficznej. Navy Federal Credit Union, instytucja finansowa służąca członkom wojska i ich rodzinom, skupiła ostatnio jedną ze swoich reklam, "Wedding", na kobietach z personelu wojskowego. Reklama została bardzo dobrze zapamiętana przez 55% kobiet w wieku 18 lat i starszych, co znacznie przekracza normę 43% Nielsen TV Brand Effect.
Narzędzie badawcze Nielsen Creative Evaluation dostarczyło głębszej analizy na temat tego, co sprawiło, że "Ślub" wywarł tak duży wpływ. Reklama została uznana za zarówno "oryginalną" (wskaźnik 31% wyższy niż przeciętna reklama), jak i "mądrą" (27% wyższy niż przeciętna). Niektórzy widzowie wspomnieli o tym, że podobał im się zwrot akcji, który rozpoczął się od poważnego tonu, po czym poszedł w nieoczekiwanym, humorystycznym kierunku. Biorąc pod uwagę, że to kreatywne podejście odbiega od bardziej poważnego tonu związanego z typową reklamą sił zbrojnych, ma sens, że widzowie uznali tę reklamę za oryginalną i mądrą.
Metodologia
Insighty obejmowały dane z Nielsen Scarborough USA+ R2 2014 & 2015; Nielsen CINA/Homescan Omnibus survey, kwiecień 2016; Nielsen Homescan Panel za 52 tygodnie zakończone 9 kwietnia 2016; Nielsen Blue Book hierarchy - Total Line; Nielsen TV Brand Effect, 2016; oraz Nielsen Creative Evaluation, 2016.
