Od czasów rewolucji amerykańskiej po dzień dzisiejszy, kobiety zawsze odgrywały kluczową rolę w armii Stanów Zjednoczonych. Jednak utworzenie w 1973 roku All Volunteer Force naprawdę otworzyło drzwi do rozszerzenia roli i liczby kobiet w służbie. Od tego czasu liczba kobiet w wojsku wzrosła o 376%, osiągając w 2015 roku liczbę ponad 200 000. Liczba ta powinna nadal rosnąć dzięki ogłoszeniu przez Departament Obrony Stanów Zjednoczonych pod koniec ubiegłego roku, że wszystkie zawody i stanowiska wojskowe będą otwarte dla kobiet, w tym stanowiska bojowe, na początku 2016 roku.
Oprócz kobiet pracujących obecnie w różnych gałęziach wojska, ponad 2 miliony amerykańskich weteranów to kobiety. Jednak badania przeprowadzone przez Departament Spraw Weteranów Stanów Zjednoczonych podkreślają, że kobiety-weterani znacznie różnią się od swoich męskich odpowiedników. Weteranki, które rozpoczęły służbę niedawno, są młodsze, a ich średni wiek wynosi 49 lat, w porównaniu do 64 lat w przypadku mężczyzn. Są także bardziej zróżnicowane i lepiej wykształcone.
Kobiety-żołnierze i kobiety-weteranki stanowią razem dużą i rosnącą grupę demograficzną. Rozumiejąc te kobiety i ich unikalne potrzeby, sprzedawcy detaliczni mają możliwość obsługi tej szybko rosnącej grupy - niezależnie od tego, czy ciężko pracują w kraju, czy są na misji.
CO JEST WAŻNE DLA KOBIET WOJSKOWYCH?
W całym kraju konsumenci coraz bardziej koncentrują się na swoim zdrowiu i dobrym samopoczuciu, a kobiety wojskowe nie są wyjątkiem. W rzeczywistości na kilka sposobów przewodzą one temu trendowi. Nic dziwnego, że kobiety w wojsku są niezwykle aktywne. Ponad dwie trzecie wojskowych uprawia jogging, a 58,4% pływa. I są one ponad indeksem dla obu tych aktywności w porównaniu do wszystkich amerykańskich kobiet w wieku 18 lat i starszych. Kobiety wojskowe są również bardziej skłonne do kupowania żywności ekologicznej niż ich cywilne odpowiedniczki.
Kobiety wojskowe codziennie służą swojemu krajowi, a w czasie wolnym wnoszą tę mentalność do swoich społeczności. Kobiety te znacznie częściej niż inne amerykańskie kobiety angażują się w wolontariat - w rzeczywistości 63,3% z nich poświęca swój czas. Dają też coś z siebie naszej planecie. Prawie połowa kobiet wojskowych jeździ mniej samochodem lub korzysta z alternatywnych środków transportu, a 15,7% poświęca czas lub pieniądze na cele związane z ochroną środowiska.
GDZIE I JAK ROBIĄ ZAKUPY?
Kobiety wojskowe są ważną i rosnącą grupą konsumentów, do której mogą dotrzeć sprzedawcy detaliczni. Wojskowe kobiety wydają o 12% więcej na zakupy (37,10 USD) niż przeciętne amerykańskie gospodarstwo domowe. Ich wydatki rozkładają się na różne rodzaje sklepów - wydają mniej niż wszystkie gospodarstwa domowe w sklepach spożywczych, ale wydają więcej w supercentrach.
Jednak ze względu na swoją służbę, koncentrację na ćwiczeniach i skłonność do wolontariatu, kobiety te są bardzo zajęte. W rezultacie robią o 2% mniej zakupów rocznie. Oznacza to, że sprzedawcy detaliczni powinni dostosować doświadczenia zakupowe, aby te rodziny mogły szybko znaleźć produkty. Koncentrując się na zdrowiu i dobrym samopoczuciu, nie jest zaskakujące, że kobiety w wojsku i weteranki wydają więcej pieniędzy niż przeciętne amerykańskie gospodarstwo domowe na wodę butelkowaną, jednocześnie wydając mniej na mrożone soki, tytoń i alkohol.
DOCIERANIE DO KOBIET WOJSKOWYCH
Niektórzy sprzedawcy detaliczni już z powodzeniem docierają do tej grupy demograficznej. Navy Federal Credit Union, instytucja finansowa służąca członkom wojska i ich rodzinom, skupiła się ostatnio w jednej ze swoich reklam, "Wedding", na kobietach z personelu wojskowego. Reklama zapadła w pamięć 55% kobiet w wieku 18 lat i starszych, znacznie powyżej 43% normy Nielsen TV Brand Effect.
Narzędzie ankietowe Nielsen do oceny kreatywności zapewniło głębszą analizę tego, co sprawiło, że "Wedding" wywarło tak duży wpływ. Reklama została uznana zarówno za "oryginalną" (o 31% wyższą niż przeciętna reklama), jak i "sprytną" (o 27% wyższą niż przeciętna). Niektórzy widzowie wspominali, że podobał im się zwrot akcji polegający na tym, że reklama zaczynała się od poważnego tonu, a następnie zmierzała w nieoczekiwanym humorystycznym kierunku. Biorąc pod uwagę, że to kreatywne podejście odbiega od poważniejszego tonu kojarzonego z typowymi reklamami sił zbrojnych, ma sens, że widzowie uznali tę reklamę za oryginalną i sprytną.
Metodologia
Spostrzeżenia obejmowały dane z Nielsen Scarborough USA+ R2 2014 i 2015; Nielsen CINA/Homescan Omnibus survey, kwiecień 2016; Nielsen Homescan Panel za 52 tygodnie kończące się 9 kwietnia 2016; Nielsen Blue Book hierarchy - Total Line; Nielsen TV Brand Effect, 2016; oraz Nielsen Creative Evaluation, 2016.
