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Conectando-se com as mulheres nas Forças Armadas

Leitura de 3 minutos | Maio 2016

Desde a Revolução Americana até os dias de hoje, as mulheres sempre desempenharam um papel crucial no exército dos EUA. Entretanto, o estabelecimento em 1973 da All Volunteer Force realmente abriu as portas para expandir os papéis e números das mulheres de serviço. Desde então, o pessoal feminino alistado cresceu 376%, totalizando mais de 200.000 mulheres a partir de 2015. E este número deve continuar a subir graças ao anúncio do Departamento de Defesa dos EUA no final do ano passado de que todas as ocupações e posições militares estarão abertas às mulheres, incluindo posições de combate, no início de 2016.

Além das mulheres que trabalham atualmente nos diferentes ramos militares, mais de 2 milhões de veteranas americanas são mulheres. Entretanto, pesquisas do Departamento de Assuntos de Veteranos dos EUA destacaram que as mulheres veteranas são significativamente diferentes de seus colegas homens. Tendo entrado em serviço em maior número mais recentemente do que os homens, as veteranas são mais jovens, com uma média de idade de 49 anos contra 64 anos para os homens. Elas também são mais diversificadas e mais instruídas.

Juntos, o pessoal feminino alistado e as mulheres veteranas formam uma grande - e crescente - demografia. Ao entender essas mulheres e suas necessidades únicas, os varejistas têm a oportunidade de servir a esse grupo em rápido crescimento - quer estejam trabalhando arduamente no campo estadual ou fora dele.

O QUE É IMPORTANTE PARA AS MULHERES MILITARES?

Em todo o país, os consumidores estão cada vez mais concentrados em sua saúde e bem-estar, e as mulheres militares não são exceção. Na verdade, de várias maneiras, elas estão liderando esta tendência. Não surpreende que as mulheres nas forças armadas sejam extremamente ativas. Mais de dois terços das mulheres militares fazem jogging, e 58,4% são nadadoras. E elas estão acima do índice para essas duas atividades em comparação com todas as mulheres americanas a partir de 18 anos. As mulheres militares também são mais propensas a comprar alimentos orgânicos do que suas contrapartes civis femininas.

As mulheres militares servem seu país todos os dias, e em seu tempo livre, elas trazem essa mentalidade para suas comunidades. Essas mulheres são significativamente mais propensas do que outras mulheres americanas a se voluntariarem - de fato, 63,3% dessas mulheres dão de seu tempo. Elas também dão de volta ao planeta. Quase metade das mulheres militares dirige menos ou usa transporte alternativo, e 15,7% doam tempo ou dinheiro para causas ambientais.

ONDE E COMO ELES FAZEM COMPRAS?

As mulheres militares são um importante e crescente grupo de consumidores a ser alcançado pelos varejistas. As casas militares femininas gastam 12% a mais por viagem ($37,10) do que a média das casas americanas. E elas distribuem seus gastos por diferentes tipos de lojas - elas gastam menos do que todas as famílias em mercearias, mas gastam mais em supercentros. 

Entretanto, entre seus serviços, o foco no exercício e a propensão para o voluntariado, estas mulheres estão ocupadas. Como resultado, elas fazem 2% menos viagens de compras anualmente. Isto significa que os varejistas devem personalizar as experiências de compras, para que estas famílias possam encontrar itens rapidamente. Com seu foco na saúde e no bem-estar, não é surpreendente que as mulheres militares e veteranas gastem mais dinheiro do que a média das famílias americanas em água engarrafada, enquanto gastam menos em suco congelado e tabaco e álcool.

ALCANÇANDO AS MULHERES MILITARES

Alguns varejistas já estão alcançando com sucesso esta demografia. A Navy Federal Credit Union, uma instituição financeira que serve membros militares e suas famílias, recentemente focalizou um de seus anúncios, "Casamento", no pessoal militar feminino. O anúncio foi altamente memorável, com 55% das mulheres de 18 anos ou mais se lembrando do anúncio, bem acima dos 43% da norma Nielsen de efeito de marca da TV.

A ferramenta de avaliação criativa da Nielsen forneceu uma análise mais profunda sobre o que tornou o "Casamento" tão impactante. O anúncio foi considerado "original" (a uma taxa de 31% maior do que a média do anúncio) e "inteligente" (27% maior do que a média). Alguns telespectadores mencionaram desfrutar da reviravolta de como ele começou com um tom sério, antes de se mover em uma direção humorística inesperada. Dado que esta abordagem criativa se desvia do tom mais sério associado à publicidade típica das forças armadas, faz sentido que os telespectadores considerem este anúncio como original e inteligente. 

Metodologia

Os insights incluíram dados da Nielsen Scarborough USA+ R2 2014 & 2015; pesquisa Nielsen CINA/Homescan Omnibus, abril de 2016; Painel Nielsen Homescan para as 52 semanas que terminam em 9 de abril de 2016; Hierarquia Nielsen Blue Book - Linha Total; Efeito Marca Nielsen TV, 2016; e Avaliação Criativa Nielsen, 2016.

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