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Conectar con las mujeres en las Fuerzas Armadas

3 minutos de lectura | Mayo de 2016

Desde la Revolución Americana hasta nuestros días, las mujeres siempre han desempeñado un papel crucial en el ejército estadounidense. Sin embargo, la creación en 1973 de la Fuerza de Voluntarios abrió la puerta a la ampliación de las funciones y el número de mujeres militares. Desde entonces, el personal femenino alistado ha crecido un 376% hasta sumar más de 200.000 mujeres en 2015. Y esta cifra debería seguir aumentando gracias al anuncio del Departamento de Defensa de Estados Unidos a finales del año pasado de que todas las ocupaciones y puestos militares estarán abiertos a las mujeres, incluidos los puestos de combate, a principios de 2016.

Además de las mujeres que actualmente trabajan en las diferentes ramas del ejército, más de 2 millones de veteranos estadounidenses son mujeres. Sin embargo, las investigaciones del Departamento de Asuntos de los Veteranos de EE.UU. han puesto de manifiesto que las veteranas son significativamente diferentes a sus homólogos masculinos. Al haber entrado en servicio en mayor número que los hombres, las veteranas son más jóvenes, con una edad media de 49 años frente a los 64 de los hombres. También son más diversas y tienen más estudios.

Juntas, las mujeres alistadas y las veteranas constituyen un grupo demográfico amplio y creciente. Al entender a estas mujeres y sus necesidades únicas, los minoristas tienen la oportunidad de servir a este grupo en rápido crecimiento, ya sea que estén trabajando duro en el país o en el despliegue.

¿QUÉ LES IMPORTA A LAS MUJERES MILITARES?

En todo el país, los consumidores se centran cada vez más en su salud y bienestar, y las mujeres militares no son una excepción. De hecho, en varios aspectos están liderando esta tendencia. No es sorprendente que las mujeres militares sean extremadamente activas. Más de dos tercios de las mujeres militares hacen footing y el 58,4% nadan. Y superan el índice de ambas actividades en comparación con todas las mujeres estadounidenses de 18 años o más. Las mujeres militares también son más propensas a comprar alimentos orgánicos que sus homólogas civiles.

Las mujeres militares sirven a su país todos los días, y en su tiempo libre, llevan esa mentalidad a sus comunidades. Estas mujeres son mucho más propensas que el resto de las mujeres estadounidenses a realizar actividades de voluntariado; de hecho, el 63,3% de ellas dedica su tiempo. También devuelven al planeta. Casi la mitad de las mujeres militares conducen menos o utilizan medios de transporte alternativos, y el 15,7% dona tiempo o dinero a causas medioambientales.

¿DÓNDE Y CÓMO COMPRAN?

Las mujeres militares son un grupo de consumidores importante y creciente al que los minoristas deben llegar. Los hogares de mujeres militares gastan un 12% más por viaje (37,10 dólares) que la media de los hogares estadounidenses. Y reparten su gasto entre diferentes tipos de tiendas: gastan menos que todos los hogares en las tiendas de comestibles, pero gastan más en los supercentros. 

Sin embargo, entre su servicio, su dedicación al ejercicio y su propensión al voluntariado, estas mujeres están muy ocupadas. En consecuencia, hacen un 2% menos de compras al año. Esto significa que los minoristas deben adaptar las experiencias de compra para que estas familias puedan encontrar artículos rápidamente. Al centrarse en la salud y el bienestar, no es de extrañar que las mujeres militares y las veteranas gasten más dinero que la media de los hogares estadounidenses en agua embotellada, mientras que gastan menos en zumos congelados y tabaco y alcohol.

LLEGAR A LAS MUJERES MILITARES

Algunos minoristas ya están llegando con éxito a este grupo demográfico. La Navy Federal Credit Union, una institución financiera que presta servicios a los militares y sus familias, centró recientemente uno de sus anuncios, "Wedding", en el personal militar femenino. El anuncio fue muy recordado, con un 55% de mujeres de 18 años o más que lo recuerdan, muy por encima de la norma de efecto de marca de Nielsen del 43%.

La herramienta de evaluación creativa de Nielsen proporcionó un análisis más profundo sobre lo que hizo que "Wedding" tuviera tanto impacto. El anuncio fue considerado tanto "original" (con un 31% más que la media de los anuncios) como "inteligente" (con un 27% más que la media). Algunos espectadores mencionaron que les había gustado el giro de cómo empezaba con un tono serio, antes de moverse en una dirección humorística inesperada. Dado que este enfoque creativo se aparta del tono más serio asociado a la publicidad típica de las fuerzas armadas, tiene sentido que los espectadores consideren este anuncio original e inteligente. 

Metodología

Los insights incluyeron datos de Nielsen Scarborough USA+ R2 2014 y 2015; la encuesta Nielsen CINA/Homescan Omnibus, abril de 2016; el panel Nielsen Homescan para las 52 semanas que terminaron el 9 de abril de 2016; la jerarquía Nielsen Blue Book - Total Line; Nielsen TV Brand Effect, 2016; y Nielsen Creative Evaluation, 2016.