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与军队中的女性建立联系

3 分钟阅读 | 2016 年 5 月

从美国革命至今,妇女一直在美国军队中发挥着至关重要的作用。然而,1973 年成立的全志愿军真正开启了扩大女军人角色和人数的大门。从那时起,女兵人数增长了 376%,截至 2015 年,女兵总数已超过 20 万人。去年年底,美国国防部宣布,从 2016 年开始,包括战斗岗位在内的所有军事职业和岗位都将向女性开放,因此这一数字还继续攀升。

除了目前在各军种工作的女性外,还有 200 多万美国退伍军人是女性。然而,美国退伍军人事务部的研究强调,女性退伍军人与男性退伍军人有很大不同。与男性相比,女性退伍军人的服役时间更短,她们更年轻,平均年龄为 49 岁,而男性为 64 岁。她们也更加多样化,受教育程度更高。

女兵和女退伍军人共同构成了一个庞大且不断增长的人口群体。通过了解这些女性及其独特需求,零售商就有机会为这个快速增长的群体提供服务--无论她们是在国内努力工作,还是在外执行任务。

女军人关心什么?

在全国范围内,消费者越来越关注自己的健康和保健,女军人也不例外。事实上,在某些方面,她们正引领着这一趋势。女军人非常活跃,这一点不足为奇。超过三分之二的女军人会慢跑,58.4%的女军人会游泳。与所有 18 岁及以上的美国女性相比,她们在这两项活动中的指数都要高。与女性平民相比,女军人也更倾向于购买有机食品。

女军人每天都在为国效力,在休息时间,她们将这种精神带到了自己的社区。与其他美国女性相比,这些女性志愿服务的比例要高得多--事实上,63.3% 的女性都会献出自己的时间。她们还回报地球。近一半的女性军人减少开车或使用其他交通工具,15.7% 的女性军人为环保事业捐献时间或金钱。

他们在哪里购物,如何购物?

对于零售商而言,女军人是一个重要且不断增长的消费群体。女性军人家庭每次购物的花费(37.10 美元)比美国普通家庭高出 12%。她们在不同类型商店的消费也不同--她们在杂货店的消费低于所有家庭,但在超级购物中心的消费更高。 

然而,由于她们的服务、注重锻炼和志愿服务的倾向,这些妇女都很忙。因此,她们每年的购物次数减少了 2%。这意味着零售商应该为这些家庭量身定制购物体验,以便他们能够快速找到商品。军人和女性退伍军人注重健康和保健,因此她们在瓶装水上的花费高于美国普通家庭,而在冷冻果汁和烟酒上的花费较少,这一点也不足为奇。

帮助女军人

一些零售商已经成功地接触到了这一人群。海军联邦信贷联盟是一家为军人及其家属提供服务的金融机构,最近它的一则广告 "婚礼 "将重点放在了女性军人身上。55% 的 18 岁及以上女性记住了这则广告,远高于尼尔森电视品牌效应43% 的标准。

尼尔森的 "创意评估 "调查工具对 "婚礼 "的影响力进行了更深入的分析。该广告被认为既 "新颖"(比一般广告高出 31%)又 "巧妙"(比一般广告高出 27%)。一些观众提到,他们喜欢广告的转折点,即广告开头的严肃基调,然后转向意想不到的幽默方向。鉴于这种创意方式偏离了典型武装部队广告的严肃基调,观众认为这则广告新颖、巧妙也就在情理之中了。 

方法

这些见解包括尼尔森 Scarborough USA+ R2 2014 和 2015 年的数据、尼尔森 CINA/Homescan Omnibus 调查(2016 年 4 月)、尼尔森 Homescan Panel(截至 2016 年 4 月 9 日的 52 周)、尼尔森蓝皮书分级 - 总线、尼尔森电视品牌效应(2016 年)和尼尔森创意评估(2016 年)。

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