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与军队中的妇女建立联系

3分钟阅读|2016年5月

从美国革命到今天,妇女一直在美国军队中发挥着关键作用。然而,1973年全志愿部队的建立真正打开了扩大女军人角色和人数的大门。从那时起,入伍的女性人员已经增长了376%,截至2015年,共有20多万名女性。而且,由于美国国防部在去年年底宣布,所有军事职业和职位将在2016年初向女性开放,包括战斗职位,这一数字应该继续攀升。

除了目前在不同军种工作的女性外,还有200多万美国退伍军人是女性。然而,美国退伍军人事务部的研究强调,女性退伍军人与男性退伍军人有很大不同。与男性相比,女性退伍军人在最近才开始服役,她们更年轻,平均年龄为49岁,而男性为64岁。她们也更加多样化,受教育程度更高。

女兵和女退伍军人共同构成了一个庞大且不断增长的人口群体。通过了解这些妇女和她们的独特需求,零售商有机会为这个迅速增长的群体提供服务--无论她们是在国内努力工作还是在国外部署。

对女军人来说,什么是重要的?

在全国范围内,消费者越来越关注他们的健康和保健,女军人也不例外。事实上,在几个方面,她们正在引领这一趋势。毫不奇怪,军队中的女性非常活跃。超过三分之二的女军人在慢跑,58.4%的人在游泳。与所有18岁及以上的美国女性相比,她们在这两项活动中的指数都很高。军人妇女也比她们的女性平民同行更有可能购买有机食品。

女军人每天都在为自己的国家服务,在休息时间,她们把这种心态带到自己的社区。这些妇女比其他美国妇女更有可能成为志愿者--事实上,这些妇女中有63.3%奉献了自己的时间。她们还回馈地球。几乎一半的女军人减少开车或使用替代性交通工具,15.7%的人为环保事业捐献时间或金钱。

他们在哪里以及如何购物?

对于零售商来说,女军人是一个重要且不断增长的消费群体。女性军人家庭每次旅行的花费(37.10美元)比美国平均家庭多12%。而且,她们的消费分布在不同类型的商店--她们在杂货店的消费低于所有家庭,但在超级购物中心的消费却更多。 

然而,在她们的服务、对锻炼的关注和志愿服务的倾向之间,这些妇女很忙。因此,她们每年的购物次数减少2%。这意味着零售商应该定制购物体验,使这些家庭能够快速找到商品。由于她们对健康和保健的关注,军队中的女性和女性退伍军人在瓶装水上的花费比美国普通家庭多,而在冷冻果汁和烟酒上的花费较少,这并不令人惊讶。

接触女军人

一些零售商已经成功地接触到这一人群。海军联邦信贷联盟,一家为军人及其家属服务的金融机构,最近将其广告之一 "婚礼 "集中在女军人身上。这个广告让人印象深刻,有55%的18岁以上的女性记住了这个广告,远远高于尼尔森电视品牌效应43%的标准。

尼尔森的创意评估调查工具对 "婚礼 "的影响力进行了更深入的分析。该广告被认为既 "原创"(比一般广告高31%)又 "聪明"(比一般广告高27%)。一些观众提到,他们很喜欢这则广告的转折,即在开始时是严肃的语气,然后向一个意外的幽默方向发展。鉴于这种创造性的方法偏离了与典型的武装部队广告相关的更严肃的基调,观众认为这个广告是原创的和聪明的是有道理的。 

方法论

这些见解包括来自尼尔森Scarborough USA+ R2 2014年和2015年的数据;尼尔森CINA/Homescan综合调查,2016年4月;尼尔森Homescan面板,截至2016年4月9日的52周;尼尔森蓝皮书分级-总线;尼尔森电视品牌效应,2016年;以及尼尔森创意评估,2016年。