アメリカ独立戦争から今日に至るまで、米軍において女性は常に重要な役割を担ってきました。しかし、1973年に制定された「志願兵制度」は、女性の役割と人数を拡大する扉を開くものでした。それ以来、女性入隊者は376％増加し、2015年現在、20万人を超えています。そして、昨年末に米国防総省が、2016年初頭から戦闘職を含むすべての軍の職種・役職を女性に開放すると発表したおかげで、この数字は今後も上昇し続けるはずです。
現在、軍のさまざまな部門で働いている女性たちに加え、200万人以上の米国の退役軍人が女性です。しかし、米国退役軍人省の調査によると、女性の退役軍人は男性の退役軍人とは大きく異なることが明らかになりました。男性よりも最近になって兵役に就いたため、女性の退役軍人の平均年齢は49歳と若く、男性の64歳よりも高いのです。また、多様性に富み、教育水準も高い。
女性兵士と女性退役軍人は、ともに大きな人口動態を形成しており、その数は増え続けています。彼女たちと彼女たち独自のニーズを理解することで、小売業者は、彼女たちが国内で懸命に働いていようと、派遣されていようと、この急速に増加するグループに貢献する機会を得ることができるのです。
軍人の女性にとって重要なことは何か？
全米で消費者の健康志向はますます高まっていますが、軍人の女性も例外ではありません。実際、いくつかの点で、彼女たちはこのトレンドをリードしています。当然のことながら、軍人の女性は非常に活動的です。軍人の女性の3分の2以上がジョギングをしており、58.4％が水泳をしています。そして、18歳以上の米国人女性全体と比較して、この2つの活動で指数を上回っています。また、軍人の女性は、民間人の女性よりもオーガニック食品を購入する傾向があります。
軍人の女性は毎日国に奉仕し、休みの日にはその精神を地域社会にもたらしています。実際、彼女たちの63.3％が自分の時間を割いてボランティア活動をしています。また、地球にも貢献しています。軍人女性の約半数が車の運転を控えたり、代替交通機関を利用したりし、15.7％が環境保護活動に時間やお金を寄付しています。
どこで、どのように買い物をしているのだろうか？
軍関係者の女性は、小売業者にとって重要な消費者グループであり、その数は増加しています。女性軍人の世帯は、米国の平均的な世帯よりも、1回の買い物で12％多く（37.10ドル）消費します。食料品店での消費は全世帯より少ないものの、スーパーセンターではより多く消費しています。
しかし、彼女たちは奉仕活動や運動、ボランティア活動に力を入れており、多忙な毎日を送っています。その結果、買い物に行く回数が年間2％少なくなっています。つまり、小売業者は、このような家族がすぐに商品を見つけられるように、ショッピング体験をカスタマイズする必要があるのです。健康とウェルネスを重視する彼女たちが、ボトル入りの水に米国の平均的な家庭より多くのお金を使い、冷凍ジュースやタバコ、アルコールにあまりお金を使わないのは、驚くことではありません。
ぐんたいへんか
すでにこの層へのリーチを成功させている小売業者もあります。軍人とその家族にサービスを提供する金融機関であるNavy Federal Credit Unionは、最近、広告のひとつである「ウェディング」を女性軍人に焦点を当てました。この広告は非常に印象的で、18歳以上の女性の55%がこの広告を記憶しており、ニールセンのTVブランド効果の基準である43%を大きく上回っています。
ニールセンのクリエイティブ評価調査ツールでは、より深い分析が行われました。ニールセンについて 「Wedding」がこれほどまでにインパクトのあるものであった理由は何だったのでしょうか。この広告は、「独創的」（平均より31％高い割合）かつ「巧妙」（平均より27％高い割合）であると評価されました。また、「シリアスなトーンで始まり、予想外のユーモラスな方向へ進むというひねりを楽しむ」という意見もありました。軍隊の広告にありがちなシリアスなトーンとは一線を画すこのクリエイティブなアプローチにより、視聴者がこの広告を独創的でクレバーだと考えたのも納得がいきます。
メソドロジー
インサイトには、Nielsen Scarborough USA+ R2 2014 & 2015、Nielsen CINA/Homescan Omnibus survey, April 2016、Nielsen Homescan Panel for 52 weeks ending April 9, 2016、Nielsen Blue Book hierarchy - Total Line、Nielsen TV Brand Effect, 2016、Nielsen Creative Evaluation, 2016のデータが含まれています。
