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Il y a quelque chose à propos de la méthodologie : comment fournir une mesure totale de la télévision sociale ?

3 minutes de lecture | Avril 2016

On ne peut nier la relation entre l'écoute de la télévision et les médias sociaux.

Et en tant que compagnon constant des audiences télévisées, les médias sociaux sont devenus un moyen décisif pour les chaînes de télévision, les agences et les annonceurs d'impliquer les audiences et d'en tirer une valeur notable. Cependant, pour que les données sociales puissent être exploitées de manière raisonnable, elles doivent être collectées de manière fiable, en s'appuyant sur une méthodologie solide qui reflète le véritable comportement des consommateurs.

Il n'est pas facile de maîtriser les innombrables façons dont les téléspectateurs utilisent les médias sociaux pour interagir avec les programmes, surtout lorsque ceux-ci sont diffusés en direct. La complexité du langage atteint son paroxysme lorsque les spectateurs regardent "ensemble" en temps réel et que les fans commentent les événements et les talents à l'écran. Bien que la nature unique du visionnage social en direct soit évidente dans le comportement des consommateurs, il n'a pas été établi qu'une méthodologie basée sur la télévision linéaire - terme utilisé pour désigner les programmes télévisés en direct - soit nécessaire pour mesurer précisément l'activité pertinente de la télévision sociale.

Dans cette optique, Nielsen, dont la méthodologie est unique en son genre, a analysé 79 programmes sur des réseaux câblés et de diffusion en langues anglaise et espagnole.

Nous avons cherché à évaluer le rôle que joue la grille de télévision linéaire dans la mesure de l'activité télévisuelle sur Twitter. L'étude a généré deux résultats clés :

  • L'activité sur Twitter serait considérablement sous-estimée si les termes linéaires, tels que les noms et les pseudos des acteurs, n'étaient pas utilisés pour la mesure pendant la télévision en direct.
  • Ces mêmes termes linéaires entraîneraient une quantité importante d'activités non pertinentes lorsque les programmes ne sont pas diffusés en direct.

VOIR L'IMAGE SOCIALE COMPLÈTE PENDANT QUE LES PROGRAMMES SONT DIFFUSÉS EN DIRECT

Au début de l'étude, nous avons examiné le rôle des termes linéaires dans la mesure de l'activité télévisuelle en direct sur Twitter. Les résultats ont montré que lorsque les termes linéaires - par exemple le compte Twitter personnel du personnage principal - n'étaient pas utilisés pour mesurer l'activité d'un programme lors de sa diffusion en direct, l'activité Twitter des programmes de série était sous-estimée de 37 % en moyenne. En d'autres termes, près de 40 % des discussions en direct seraient manquées si ces termes linéaires n'étaient pas utilisés pour capturer les conversations télévisées sur Twitter.

RÉDUIRE AU MINIMUM L'ACTIVITÉ NON PERTINENTE

L'étude a également cherché à déterminer dans quelle mesure les termes linéaires sont fiables pour attirer une activité pertinente. Les résultats de l'étude ont montré que lorsqu'un programme télévisé est diffusé en direct, 94% de la conversation mesurée par ces termes linéaires était pertinente pour le programme.

Si l'étude a clairement montré la pertinence des termes linéaires pour mesurer la télévision sur Twitter pendant les diffusions en direct, elle a également mis en évidence la non-pertinence de ces mêmes termes en dehors des diffusions en direct. En effet, l'étude a révélé qu'en dehors des diffusions en direct, 81 % de l'activité Twitter TV mesurée à l'aide de ces mêmes termes linéaires n'était pas pertinente pour le programme diffusé.

Alors, en quoi cela est-il important ?

Pour que les données sociales soient réellement exploitables, il faut une mesure fiable, fondée sur une méthodologie solide qui reflète le comportement des consommateurs. Les résultats de l'étude ont établi deux exigences pour la mesure de la télévision sociale : (1) les termes linéaires sont essentiels pour mesurer la réponse sociale totale à la télévision en direct, et (2) les termes linéaires ne doivent pas être appliqués pour mesurer l'activité de la télévision sociale en dehors des diffusions en direct.

Avec des mesures basées sur cette méthodologie validée, les réseaux de télévision peuvent comprendre leurs audiences et le succès de leurs efforts sociaux. Dans le même temps, les agences et les annonceurs peuvent intégrer en toute confiance un signal de télévision sociale dans le processus de planification et d'achat de médias afin de maximiser le média gagné pour les marques.

MÉTHODOLOGIE

L'analyse utilisée dans cette étude pour déterminer la part moyenne de l'activité des programmes en direct pour une semaine de données mesurées en termes linéaires comprenait 79 épisodes de programmes de séries sur les réseaux de diffusion et câblés anglophones et hispanophones, diffusés entre décembre 2015 et janvier 2016. L'activité des programmes en direct est mesurée de trois heures avant à trois heures après la diffusion du programme en direct, heure locale. Un sous-ensemble de 10 de ces programmes a été analysé pour comprendre la pertinence des termes linéaires pendant et en dehors de la diffusion en direct pour cette semaine. Nielsen Social applique cette méthodologie à l'échelle de plus de 260 réseaux anglophones et hispanophones pour fournir une mesure linéaire et 24/7.

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