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There's Somethingニールセンについて 方法論:ソーシャルTVの総合測定を実現する方法

3分で読めるシリーズ|2016年4月

テレビ視聴とソーシャルメディアの関係は否定できない。

そして、テレビ局、代理店、広告主が視聴者と関わり、その過程で注目すべき価値を得るための決定的な方法として、テレビの視聴者と常に共にあるのがソーシャル・メディアです。しかし、ソーシャルデータを合理的に活用するためには、消費者の真の行動を反映する健全な方法論に基づき、信頼できる方法で収集される必要があります。

視聴者がソーシャルメディアを使って番組とやりとりする方法は無数にあり、それを把握するのは簡単なことではありません-特に生放送の場合。 ニールセンについて 視聴者がリアルタイムで「一緒に」視聴し、 ファンが画面上の出来事やタレントについてコメントするとき、言語の複雑さはピークに達します。ソーシャルライブ視聴のユニークな性質は消費者行動に現れていますが、関連するソーシャルテレビの活動を正確に測定するために、リニアテレビ(テレビのライブ番組を指す用語)に基づいた方法が必要であるとは確立されていません。

この追求を念頭に、リニアテレビのスケジュールを独自に網羅する手法を持つニールセンは、英語とスペイン語の放送およびケーブルネットワークの79の番組を分析しました。

我々は、リニアテレビのスケジュールがTwitterのテレビ活動を測定するために果たす役割を評価することを目指した。この研究では、2つの重要な発見がありました。

  • 生放送中の測定に俳優名やハンドルネームなどのリニアな用語を使用しない場合、Twitterのアクティビティは著しく過小評価されることになります。
  • このようなリニアな用語は、番組が生放送されていないときには、無関係な活動を大量にもたらすことになります。

ライブビューイング

この研究の冒頭で、Twitterのテレビ実況の測定における線形用語の役割について検討しました。その結果、例えば主人公の個人的なTwitterアカウントなど、番組が生放送されたときの活動(ニールセンについて )を測定するために線形用語を使用しなかった場合、シリーズ番組のTwitter活動は平均37%も低くカウントされることがわかりました。別の言い方をすれば、TwitterのTV会話を捕捉するために線形用語を使用しなかった場合、ライブディスカッションの40%近くが見落とされることになります。

むやみやたらと行動する

また、この研究では、リニア用語が関連性の高い活動をもたらす上で、どの程度信頼できるかを調べることも目的としています。調査の結果、テレビ番組が生放送されている場合、これらのリニア用語で測定された会話の94%は番組に関連したものであることがわかりました。

この調査は、ライブ放送中のTwitter TVの測定における線形用語の関連性を明確に示したが、ライブ放送以外では同じ用語の関連性がないことも証明した。実際、この調査では、生放送以外の時間帯では、同じ線形用語を用いて測定したTwitter TVのアクティビティの81%が、放送された番組と関連性がないことがわかりました。

では、なぜそれが重要なのか。

ソーシャルデータが真に実用的であるためには、消費者行動を反映した健全な方法論に基づく、信頼できる測定である必要があります。この調査の結果、ソーシャルテレビの測定に必要な2つの要件が確立されました。(1) ライブテレビに対するソーシャルレスポンス全体を測定するには線形項が不可欠、(2) ライブ放映以外のソーシャルテレビ活動の測定には線形項を適用すべきではない、ことです。

この検証された方法論に基づいた測定により、テレビ局は視聴者とソーシャル活動の成功を理解することができます。同時に、代理店や広告主は、メディアプランニング と購入プロセスにソーシャルTVシグナルを自信を持って組み込むことができ、ブランドのためにアーンドメディアを最大化することができます。

方法論

本調査で使用した、リニアタームで測定した1週間のデータのライブ番組アクティビティの平均シェアを求める分析には、2015年12月から2016年1月の間に放送された英語とスペイン語の放送およびケーブルネットワークの79のシリーズ番組エピソードが含まれています。ライブ番組アクティビティは、ライブ番組放送の3時間前から3時間後まで(現地時間)を測定しています。そのうちの10番組のサブセットを分析し、その週のライブ放送中とそれ以外でのリニア用語の関連性を把握しました。Nielsen Socialは、この手法を260以上の英語とスペイン語のネットワークに大規模に適用し、リニアと24時間365日の計測を提供しています。

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