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C'è qualcosa che riguarda la metodologia: come fornire una misurazione totale della social TV

3 minuti di lettura | Aprile 2016

Non si può negare il rapporto tra la visione della TV e i social media.

Come compagni costanti del pubblico televisivo, i social media sono diventati un modo decisivo per le reti televisive, le agenzie e gli inserzionisti di coinvolgere il pubblico e ricavarne un valore notevole. Affinché i dati sociali possano essere utilizzati in modo ragionevole, però, è necessario che siano raccolti in modo affidabile, sulla base di una metodologia solida che rifletta il vero comportamento dei consumatori.

Riuscire a capire gli innumerevoli modi in cui gli spettatori usano i social media per interagire con i programmi non è facile, soprattutto quando i programmi vanno in onda in diretta. La complessità del linguaggio raggiunge l'apice nei momenti in cui il pubblico guarda "insieme" in tempo reale e i fan commentano gli eventi e i talenti sullo schermo. Sebbene la natura unica della visione sociale in diretta sia evidente nel comportamento dei consumatori, non è stato stabilito che una metodologia basata sulla TV lineare - un termine usato per riferirsi alla programmazione televisiva in diretta - sia necessaria per misurare con precisione l'attività televisiva sociale rilevante.

Con questo obiettivo in mente, Nielsen, la cui metodologia include in modo unico il palinsesto televisivo lineare, ha analizzato 79 programmi delle reti broadcast e via cavo in lingua inglese e spagnola.

Abbiamo cercato di valutare il ruolo del palinsesto televisivo lineare nella misurazione dell'attività televisiva su Twitter. Lo studio ha prodotto due risultati chiave:

  • L'attività di Twitter sarebbe significativamente sottostimata se non si utilizzassero per la misurazione termini lineari, come i nomi e gli handle degli attori, durante le dirette televisive.
  • Questi stessi termini lineari porterebbero una quantità significativa di attività irrilevanti quando i programmi non vanno in onda in diretta.

VEDERE IL QUADRO SOCIALE COMPLETO MENTRE I PROGRAMMI VANNO IN ONDA IN DIRETTA

All'inizio dello studio, abbiamo esaminato il ruolo dei termini lineari nella misurazione dell'attività televisiva in diretta su Twitter. I risultati hanno mostrato che quando i termini lineari, ad esempio l'account Twitter personale del protagonista, non venivano utilizzati per misurare l'attività di un programma mentre andava in onda in diretta, l'attività di Twitter per i programmi di serie veniva sottovalutata in media del 37%. In altre parole, quasi il 40% della discussione in diretta non sarebbe stata rilevata se non si fossero utilizzati i termini lineari per catturare la conversazione televisiva su Twitter.

RIDURRE AL MINIMO L'ATTIVITÀ IRRILEVANTE

Lo studio si è anche posto l'obiettivo di determinare quanto siano affidabili i termini lineari nel generare attività rilevanti. I risultati dello studio hanno evidenziato che quando un programma televisivo va in onda in diretta, il 94% delle conversazioni misurate da questi termini lineari è rilevante per il programma.

Se da un lato lo studio ha indicato chiaramente la rilevanza dei termini lineari per misurare la Twitter TV durante le dirette, dall'altro ha evidenziato l'irrilevanza degli stessi termini al di fuori delle dirette. Infatti, lo studio ha rilevato che, al di fuori della diretta, l'81% dell'attività di Twitter TV misurata utilizzando questi stessi termini lineari non era rilevante per il programma in onda.

Allora, perché è importante?

Affinché i dati sociali siano veramente fruibili, è necessario che la misurazione sia affidabile, basata su una metodologia solida che rifletta il comportamento dei consumatori. I risultati dello studio hanno stabilito due requisiti per la misurazione della social TV: (1) i termini lineari sono fondamentali per misurare la risposta sociale totale alla TV in diretta e (2) i termini lineari non dovrebbero essere applicati per misurare l'attività televisiva sociale al di fuori delle trasmissioni in diretta.

Grazie alla misurazione basata su questa metodologia convalidata, le reti televisive possono comprendere il loro pubblico e il successo dei loro sforzi sociali. Allo stesso tempo, le agenzie e gli inserzionisti possono incorporare con fiducia il segnale della social TV nel processo di pianificazione e acquisto dei media per massimizzare i media guadagnati dai brand.

METODOLOGIA

L'analisi utilizzata in questo studio per determinare la quota media di attività dei programmi in diretta per una settimana di dati misurati in termini lineari comprendeva 79 episodi di programmi di serie su reti broadcast e via cavo in lingua inglese e spagnola andati in onda tra dicembre 2015 e gennaio 2016. L'attività dei programmi in diretta è misurata da tre ore prima a tre ore dopo la messa in onda del programma in diretta, ora locale. Un sottoinsieme di 10 di questi programmi è stato analizzato per capire la rilevanza dei termini lineari durante e al di fuori della messa in onda in diretta per quella settimana. Nielsen Social applica questa metodologia su scala per oltre 260 reti in lingua inglese e spagnola, per fornire una misurazione lineare e 24/7.

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