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방법론에 관한 모든 것: 총체적인 소셜 TV 측정 방법

3분 읽기 | 2016년 4월

TV 시청과 소셜 미디어의 관계를 부정할 수는 없습니다.

소셜 미디어는 TV 시청자의 끊임없는 동반자로서 TV 네트워크, 대행사 및 광고주가 시청자의 참여를 유도하고 그 과정에서 주목할 만한 가치를 창출하는 결정적인 수단이 되었습니다. 하지만 소셜 데이터를 합리적으로 활용하려면 실제 소비자 행동을 반영하는 건전한 방법론에 기반하여 신뢰할 수 있는 방식으로 수집해야 합니다.

시청자가 소셜 미디어를 사용하여 프로그램과 소통하는 수많은 방법을 파악하는 것은 쉬운 일이 아니며, 특히 프로그램이 생방송으로 방영될 때는 더욱 그렇습니다. 시청자가 실시간으로 '함께' 시청하고 팬들이 화면 속 이벤트와 출연자에 대해 댓글을 달 때 언어의 복잡성은 최고조에 이릅니다. 라이브 소셜 시청의 고유한 특성은 소비자 행동에서 분명하게 드러나지만, 관련 소셜 TV 활동을 정확하게 측정하기 위해서는 라이브 TV 프로그램을 지칭하는 용어인 리니어 TV를 기반으로 한 방법론이 확립되어 있지 않습니다.

이러한 목표를 염두에 두고 닐슨은 선형적 TV 시간대를 포괄하는 고유한 방법론으로 영어와 스페인어 방송 및 케이블 네트워크의 79개 프로그램을 분석했습니다.

트위터에서는 트위터 TV 활동을 측정하는 데 있어 선형 TV 일정이 어떤 역할을 하는지 평가하고자 했습니다. 이 연구를 통해 두 가지 주요 결과를 도출했습니다:

  • 생방송 중에 배우의 이름이나 핸들 같은 선형적인 용어를 측정에 사용하지 않으면 트위터 활동이 크게 과소 집계될 수 있습니다.
  • 이와 같은 선형적인 용어는 프로그램이 생방송으로 방영되지 않을 때 상당한 양의 관련 없는 활동을 가져올 수 있습니다.

프로그램이 생방송으로 방영되는 동안 전체 사회상을 확인

연구를 시작할 때 트위터에서는 실시간 트위터 TV 활동을 측정할 때 리니어 용어의 역할을 살펴봤습니다. 그 결과, 생방송으로 방영되는 프로그램의 활동을 측정할 때 주인공의 개인 트위터 계정과 같은 선형 용어를 사용하지 않을 경우 시리즈 프로그램의 트위터 활동이 평균 37% 과소 집계되는 것으로 나타났습니다. 다시 말해, 트위터 TV 대화를 캡처하는 데 이러한 선형 용어가 사용되지 않았다면 실시간 토론의 40% 가까이를 놓쳤을 것입니다.

관련 없는 활동 최소화

이 연구는 또한 선형 용어가 관련 활동을 유도하는 데 얼마나 신뢰할 수 있는지를 알아보기 위해 시작되었습니다. 연구 결과, TV 프로그램이 생방송 중일 때 이러한 선형 용어로 측정된 대화의 94%가 프로그램과 관련이 있는 것으로 나타났습니다.

이 연구는 생방송 중 트위터 TV를 측정하는 데 있어 선형 용어의 관련성을 명확하게 보여주었지만, 생방송 외에서는 동일한 용어의 관련성이 없다는 사실도 입증했습니다. 실제로 이 연구에 따르면 생방송이 없을 때 동일한 선형 용어를 사용하여 측정한 트위터 TV 활동의 81%는 방영된 프로그램과 관련이 없는 것으로 나타났습니다.

그렇다면 이것이 왜 중요한가요?

소셜 데이터가 진정으로 실행 가능한 데이터가 되려면 소비자 행동을 반영하는 건전한 방법론에 기반한 신뢰할 수 있는 측정이어야 합니다. 이 연구 결과는 소셜 TV 측정에 대한 두 가지 요건을 확립했습니다. (1) 라이브 TV에 대한 전체 사회적 반응을 측정하는 데는 선형 조건이 중요하며, (2) 라이브 방송 이외의 소셜 TV 활동 측정에는 선형 조건을 적용해서는 안 된다는 것입니다.

이 검증된 방법론에 기반한 측정을 통해 TV 네트워크는 시청자와 소셜 활동의 성공 여부를 파악할 수 있습니다. 동시에, 에이전시와 광고주는 소셜 TV 신호를 미디어 계획 및 구매 프로세스에 자신 있게 통합하여 브랜드에 대한 수익 미디어를 극대화할 수 있습니다.

방법론

이 연구에서는 2015년 12월부터 2016년 1월 사이에 방영된 영어 및 스페인어 방송 및 케이블 네트워크의 79개 시리즈 프로그램 에피소드를 대상으로 1주일 동안의 라이브 프로그램 활동 평균 점유율을 선형 조건으로 측정한 데이터를 분석했습니다. 라이브 프로그램 활동은 현지 시간으로 라이브 프로그램 방영 3시간 전부터 3시간 후까지 측정됩니다. 그 중 10개 프로그램의 하위 집합을 분석하여 해당 주에 대한 라이브 방송 중과 방송 외의 선형 용어의 관련성을 파악했습니다. 닐슨 소셜은 이 방법론을 260개 이상의 영어 및 스페인어 네트워크에 대규모로 적용하여 24시간 연중무휴로 선형적인 측정 결과를 제공하고 있습니다.

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